Christophe Ginisty

​Cash Investigation : la presque parfaite communication de Nestlé


Rédigé le Jeudi 15 Septembre 2016



Quelle attitude adopter lorsque l’on est dans le radar d’Elise Lucet dans le cadre de son magazine Cash Investigation ?

Claquer les portes, se barricader dans le ‘no comment !’ et fuir ? Ou s’ouvrir au risque d’être publiquement malmené face à d’éventuelles contradictions ?

C’est une question que de nombreux responsables de communication se posent et à laquelle Nestlé a répondu de manière assez remarquable cette semaine.  

Si l’on connait l’émission, on se souvient tous des intrusions d’Elise Lucet lors de réunions d’assemblée générale, lors de dîners privés ou encore dans la rue. La journaliste n’est pas du genre à se contenter d’une fin de non-recevoir.

Il y a deux jours, cet excellent magazine consacrait son édition à l’industrie agro-alimentaire et, fidèle à sa ligne éditoriale, dénonçait certaines pratiques et notamment l’abus de nitrites dans les charcuteries industrielles, substances sensées nous éviter le botulisme mais reconnues par d’autres institutions sanitaires comme potentiellement cancérigènes.

Parmi les acteurs scrutés et cités dans le reportage, la marque Herta, propriété du Groupe Nestlé, célèbre pour ses jambons et ses Knackis, a décidé de jouer l’ouverture.

Il y eut d’abord l’accueil des journalistes au siège de Nestlé France par la Directrice de la communication, Valérie Bignon, séquence assez inédite dans une émission où les membres de la direction font en général tout pour ne pas être filmés et où les DirComs se transforment en cerbères pour tenter d’écarter les "indésirables."

L’échange entre les deux femmes fut direct et d’un assez haut niveau. Et, en fin d’échange, lorsque Elice Lucet demanda à filmer les usines, le refus de la DirCom fut ferme et d’une grande pertinence, arguant que les consommateurs n’étant que peu familiers des process industriels, ils pourraient se méprendre à la vue de ces images. Ce à quoi la journaliste a acquiescé. C’était un argument d’un évident bon sens.

Il y eut ensuite l’interview du PDG de Herta, Arnaud de Belloy, moment clé de l’émission. Interrogé sur la présence de nitrites dans ses produits alors que certains les proscrivent déjà dans le nord de l’Europe, il répondit avec sincérité sur le fait que ces substances étaient indispensables pour se prémunir du botulisme, maladie mortelle dont Elise Lucent a prétendu la disparition.

L’échange resta courtois mais fut évidemment à l’avantage d’une journaliste plus rodée à ce type de conversations. Le PDG paraissait embarrassé mais ne fut à aucun moment déstabilisé. Son attitude et le contenu de sa prise de parole restèrent à la hauteur de sa fonction.

Le troisième acte enfin dans la communication de Nestlé fut le post publié par le PDG de la filiale Française, Richard Girardot, sur son blog personnel. Une réponse immédiate mise en ligne dès la fin de l’émission pour enfoncer le clou et étayer les arguments avancés par le patron de Herta quelques minutes plus tôt :
Non, le botulisme n’a pas disparu, et l’agence de Santé Publique nous le rappelle justement. Pourquoi affirmer le contraire ? Dans quel but ? Par ailleurs, et grâce en grande partie à la réglementation à laquelle se soumettent tous les producteurs, le nombre de cancers et en particulier du cancer colorectal est en baisse depuis 2005.
Ces trois séquences sont particulièrement intéressantes à analyser du point de vue de la gestion de la communication sensible. Ce qui ressort avant tout est un parti pris : celui de répondre aux questions et refuser la fuite.

Je vous le dis d’expérience, très peu d’entreprises sont capables d’adopter cette attitude. Pourtant, elles devraient demander à leur comité de direction de visionner cette édition de Cash Investigation pour voir que, contrairement à leurs craintes habituelles, une entreprise peut très bien répondre aux sollicitations de la journaliste sans être ridiculisée. Mieux : la confrontation ouverte permet de passer des messages. Enfin, plutôt que d’afficher l’image d’un PDG ridicule qui fuit dans la rue comme un vulgaire voleur  à la tire, il est mille fois préférable de se poser face caméra et de faire valoir ses arguments, fussent-ils contestables.

Ce que Nestlé France fait sur cette émission est assez remarquable et devrait servir d’exemple. C’est une posture responsable, résumée par cette phrase du Président :
Nous répondons à toutes les questions, tant des médias que des consommateurs. Nous sommes prêts à débattre sur le fond de tous les efforts que nous entreprenons afin de rester à la pointe de notre activité agroalimentaire.
Mais si j’ai rajouté « presque » dans le titre de cette note, c’est que la réponse de Richard Girardot est malheureusement polluée par des sentences inutiles vis-à-vis des journalistes de l’émission, leçons péremptoires de déontologie qui n’ont franchement pas leur place dans le débat.

On peut parfaitement faire valoir ses arguments sans tenter d’enfoncer la tête de son contradicteur à six pieds sous terre. Elice Lucet ne l’a pas fait vis-à-vis de Nestlé, pourquoi le faire en retour en parlant « d’un certain type de journalisme qui abuse d’une forme de marketing et qui confond enquête et racolage pour créer la polémique au bénéfice de l’audimat. Des méthodes indignes… »

C’est bien dommage de se laisser aller à ce type de dénigrements car tout le reste était parfait.  

A suivre (et à méditer)...

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Commentaires articles

1.Posté par Brunschvicg le 25/09/2016 18:32
Merci pour ce point de vue. Pour compléter, je vous propose un billet que j'ai rédigé sur le même sujet : 22 vl'a Cash !!! ou que faire quand Cash Investigation débarque dans votre entreprise...
http://lalutteellememe.blogspot.fr/2016/05/22-vla-cash.html
Bonne lecture...

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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