Agir avec reponsabilité et donner du sens à ses actions, le futur des entreprises et des marques

Depuis quelques années déjà, l'agende Edelman au sein de laquelle je travaille publie dans le monde une étude baptisée "Good Purpose" qui mesure les attentes des consommateurs vis à vis des comportements responsables et vertueux des entreprises et des marques.

L'idée est de savoir de quelle manière les attitudes éthiques et sociétales ont un impact sur l'adhésion des consommateurs et sur leur décision d'acheter les produits ou les services de la marque en question.

La dernière édition de cette étude vient de sortir et elle révèle une attente grandissante des consommateurs pour une plus grande attention des marques vis à vis de la société.

Pas moins de 90% des consommateurs français interrogés estiment que les entreprises doivent accorder autant d’importance aux intérêts sociétaux qu’aux intérêts personnels de l'organisation. Et lorsqu'on leur demande s'ils ont déjà le sentiment que les entreprises sont dans ce cas, seuls 13% des personnes interrogées jugent que les entreprises sont effectivement performantes sur les questions sociétales.

La mise en perspective de ces deux résultats démontre qu'il existe un gap incroyable entre les attentes et la réalité, gap qui est générateur d'une énorme frustration et donc de points de tension.

Et que les marques ne s'abritent pas derrière des contraintes financières ou commerciales car, toujours dans la même étude, la conscience que les entreprises peuvent à la fois gagner de l'argent et être responsables augmente de 51% en France par rapport à la précédente étude.

Cependant, les consommateurs français ne sont pas pour autant entrés dans l'activisme et ne se disent pas encore capables de bousculer le système pour combattre les entreprises qui n'ont pas de comportements responsables.

Ainsi, lorsque l'on demande aux consommateurs français si "des gens comme eux" seraient en mesure de changer les choses, seuls 10% répondent par l'affirmative, résultat à mettre en parallèle avec la confiance que les Indiens (77%) ou les Brésiliens (73%) ont dans leur capacité collective à générer ce changement.

Instructif sur la société française, non ?

Faut-il que les entreprises voient dans ce manque de confiance des français un permis de continuer comme avant ? Pas sûr ! Car à la question de savoir ce qui importe quand il faut choisir entre deux marques de qualité et prix équivalent, le "social purpose" continue d’être classé comme le facteur déterminant et numéro un (à 55%) pour les consommateurs français avant le design, l'innovation (20%) et la fidélité à la marque (25%).

Alors que faire et où se mobiliser pour recueillir l'adhésion du consommateur français et le convaincre de la réalité d'un comportement sociétal ?

On peut aller regarder du côté des causes qui sont les plus populaires en France. L'étude Edelman "Good purpose" a ainsi cherché à savoir à quel point les français tenaient à une liste de causes. Et le résultat a prouvé que les causes auxquelles les Français étaient le plus réceptifs sont l’amélioration de la qualité des soins de santé à 91%, au respect des droits de l’homme et du citoyen (89%) et à la réduction de la pauvreté à 87%. La protection de l’environnement occupe également une place importante, mais moins en 2012 qu'en 2008 puisque l'attachement à cette cause a perdu 6 points en quatre ans.

Voilà quelques éléments d'information que je voulais partager avec vous. Si le sujet vous intéresse, je vous invite à aller visiter le site de l'étude qui vous donnera de plus amples informations sur le sujet.

Le monde change et, comme je l'écrivais il y a quelques jours, les consommateurs vont faire pression sur les organisations, les entreprises et les marques afin qu'elles adoptent enfin des comportements vertueux.

Et ça, c'est vraiment une bonne nouvelle.