Christophe Ginisty

Chances et challenges que représentent les médias sociaux pour les communicants


Rédigé le Mardi 25 Septembre 2012



Chances et challenges que représentent les médias sociaux pour les communicants
Je co-animais ce midi un atelier sur les relations publics à l'heure des médias sociaux organisé par FrenchWeb.fr. A la fin de ma présentation, j'ai dévoilé quels étaient selon moi les 5 chances principales et les 5 challenges principaux découlant de l'explosion des médias sociaux dans les RP.

Comme je l'ai précisé aux participants venus assister à ma présentation, il s'agit uniquement là de mon analyse. Ces paramètres ne sont nullement le résultat d'une étude scientifique que mon agence ou moi aurions pu réaliser.

Du côté des opportunités (ou des chances), l’explosion des médias sociaux nous ouvre de nouvelles possibilités que l’on peut résumer ainsi.

Opportunité de challenger la primauté d’un média dominant et unique
Il y a encore une dizaine d’années,  la presse était pratiquement le seul canal d’accès aux différents publics de l’entreprise et nous devions passer par la médiation des journalistes pour espérer influencer l’opinion publique. Désormais, si les journalistes sont toujours présents et actifs (et j'ai un respect infini pour leur travail), ils ne sont plus les seuls les seuls dans le grand jeu de l'influence.

Une plus grande diversité dans l’expression des points de vue
Les médias sociaux ne proposent pas un contenu meilleur ou moins bon que les médias traditionnels, ils proposent un contenu différent, alternatif et complémentaire et le franc parler qui y règne ouvre la voix d’un mode conversationnel qui pose les bases d'une communication vivante.

Les parties prenantes deviennent réelles et bavardes
Quand j’ai commencé ma carrière, les marques ne connaissaient pas les publics avec lesquels elles étaient censées interagir. Elles commandaient des études coûteuses pour cerner les comportements. Avec les médias sociaux, elles peuvent enfin les connaître et les comprendre car ils s’expriment et rendent ainsi un énorme service aux marques.

Le contenu est roi !
Tout le monde produit du contenu dans l’écosystème des marques : la marque elle-même, mais aussi ses dirigeants, ses différents porte-parole et les collaborateurs qui tiennent un blog ou sont actifs sur les médias sociaux. Mais ce n’est pas tout : les médias traditionnels, les médias de niche, les fans, les consommateurs, les concurrents, les analystes, tout le monde crée et public. La mise en ligne de contenus est un phénomène majeur.

Les mauvais comportements sont punis publiquement
Au grand dam des entreprises qui n’étaient pas ou peu regardantes sur l’éthique et peu familières de la notion responsabilité sociétale, les internautes sont désormais prêts à punir des organisations qui auraient mal agi vis-à-vis de l’une des parties prenantes de leur écosystème. Et ça, c’est plutôt une bonne nouvelle.

Voilà pour les chances. Mais en face de ces opportunités, il faut mettre en perspective des challenges qui sont autant de difficultés pour les organisations qui ne seraient pas rompues aux médias sociaux. Là encore, j’ai pris le parti de relever 5 éléments qui sont en regard des points énumérés ci-dessus.

On doit reconsidérer complètement la manière avec laquelle on enseigne les RP
Ce métier a changé, il faut l’enseigner autrement. C’est non seulement un impératif mais une urgence et cela devrait obséder les responsables pédagogiques des écoles qui amènent à ce métier. Et je ne parle pas d’ajouter une heure par-ci, une heure par-là consacrées au réseaux sociaux mais de repenser complètement le programme. Faites-moi confiance, les RP n’ont presque plus rien à voir avec ce qu’elles étaient il y a encore 5 ans.

Difficulté de naviguer entre le vrai et le faux
Il ne faut surtout pas faire d’angélisme vis-à-vis des médias sociaux. Il y a tellement de contenu et la création est si peu modérée que l’on trouve une immense majorité d’âneries sur la toile (pour ne pas dire plus). C’est très dangereux dans un processus de communication, la manipulation n'est jamais loin et cela impose la mise en place de filtres qui vont permettre de faire la part des choses.

Un individu ne fait pas le groupe
Il faut affiner la notion d’influence individuelle. Ce n’est pas parce qu’un blogueur s’est déchaîné et a vomi sur l’entreprise et ses produits qu’il faut se mettre en état d’urgence et songer au suicide collectif. L’opinion se façonne de manière beaucoup plus complexe et il faut utiliser des outils qui permettent d’analyser la réalité de l’influence des personnes qui s’expriment publiquement.

L’optimisation des moteurs de recherche est critique
Puisqu’il y a de plus en plus de contenu disponible en ligne et puisque tout le monde se met à en créer, il faut se mettre en situation de pouvoir le trouver. Dès la conception d’un message, d’un article, d’un post sur un blog, il faut penser « moteur de recherche » et se poser la question : quels mots, ceux que je veux attirer à moi, taperaient dans un Google pour arriver jusque ici ?

Les situations de crise vont se multiplier
J’en ai déjà parlé souvent sur ce blog et c’est vraiment un point important. La surexposition des organisations et des personnes va entraîner mécaniquement une élévation des niveaux de vulnérabilité et provoquer des situations de crise face à des consommateurs qui vont évoluer vers l'activisme. Ce thème sera un énorme sujet dans les prochaines années, j'en suis persuadé.

Si vous êtes intéressé par l’intégralité de la présentation que j’ai donnée, vous pouvez la retrouver sur SlideShare. Je suis en tout cas ravi d’avoir eu cette opportunité aujourd’hui et si vous voulez dialoguer avec moi sur ce sujet, soyez les bienvenus. Vous savez où me joindre.

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