Christophe Ginisty

Comment les réseaux sociaux vont favoriser les situations de crise ?


Rédigé le Mardi 18 Septembre 2012



Comment les réseaux sociaux vont favoriser les situations de crise ?
C’est le thème de la présentation que je donne cet après-midi à la conférence de l’International Public Relations Association à Lima au Pérou et je voulais le détailler pour échanger avec vous.

Il y a un peu moins d’un an, le 19 décembre 2011, un particulier mettait sur Youtube une vidéo montrant un livreur de la société FedEx balancer par-dessus le portail de sa maison un carton contenant un écran d’ordinateur qu’il venait d’acheter.

Les images prises par la caméra de surveillance à l’entrée de sa propriété ne laissaient planer aucun doute sur la nonchalance coupable du livreur qui n’avait même pas pris la peine sonner pour vérifier s’il y avait ou non quelqu’un pour lui ouvrir.
Lorsque le client découvrit sa « livraison », son écran était cassé et c’est passablement exaspéré qu’il mit les images en ligne afin de faire partager sa colère avec les internautes (vous pouvez retrouver ces images partout sur Internet et notamment ici ).

Le 20 décembre, soit 24 heures seulement après la mise en ligne, la vidéo totalisait plus de 3 millions de vues, contraignant la société FedEx à réagir dans le plus bref délais et c’est le 21 décembre, soit deux jours seulement après la mise en ligne des images de vidéo-surveillance, que Matthew Thornton III, Vice-Président de FedEx pour les Etats-Unis, publia une vidéo d’excuses à l’attention du malheureux client mais aussi des internautes du monde entier (la vidéo est visible ici ).

Cet épisode, remarquablement bien géré par FexEx dans la rapidité et la responsabilité, nous apprend plein de choses.

La principale est qu’un événement apparemment insignifiant de la vie quotidienne qui arrive à un particulier peut devenir à une vitesse éclair une information de portée mondiale et ébranler la réputation d’une des plus grandes sociétés au monde.

Internet a fait passer les individus du stade de spectateurs à celui de consommateurs puis de participants qui entendent jouer un rôle actif sur la réputation des organisations.

Le danger pour les organisations est bien là. Les médias sociaux augmentent les niveaux de vulnérabilité en installant des situations où les entreprises et les personnalités sont surveillées en permanence dans leurs moindres faits et gestes. Cela peut parfois être extravagant et totalement disproportionné. C’est en tout cas un phénomène majeur.

Les éléments qui favorisent le phénomène sont de quatre ordres.

Tout d’abord, il y a le fait évident que les médias sociaux sont devenus « mainstream » (dominants et principaux) et que les conversations s’y déroulent en permanence. C’est le règne du « always on » (toujours branché) qui rend l’exposition des marques et des personnes permanente.

En deuxième lieu, il y a l’abaissement des niveaux de confiance dans les organisations et dans ceux qui les dirigent. Cela contribue clairement à favoriser l’activisme.

Cette donnée est mesurée tous les ans par Edelman dans son désormais célèbre « Trust Barometer » qui fait état de la confiance des populations bien informées vis-à-vis des institutions qui les gouvernent. Dans l’édition du baromètre paru en février dernier, on a ainsi pu voir que la confiance baissait dans pratiquement tous les pays du monde et que, pour ce qui est des entreprises, la confiance dans le président de l’entreprise (le CEO) était désormais inférieure à la confiance vouée à un « employé de base » de cette même entreprise.

Toujours dans cette même étude, on a pu mesurer le fait que la confiance dans les médias sociaux avait progressé de 75% d’une année sur l’autre.

Troisième élément qui favorise la survenue de situations de crise, les consommateurs surveillent les entreprises et leur demandent d’adopter des comportements responsables.

Selon les propres données fournies par Twitter en août 2011, 56% des abonnés à ce réseau de micro-blogging affirment suivre 6 marques ou plus. Multiplié par le nombre d’internautes, vous avez une idée de ce que cela peut représenter.

Mais ce n’est pas tout. Dans une autre étude réalisée et publiée par Edelman, Good Purpose, étude qui mesure l’attachement des consommateurs aux comportements responsables des marques et dont la dernière édition a été rendue publique en mai dernier, 76% des personnes interrogées affirment qu’ils seraient favorables à acheter et recommander des produits d’une marque militante qui supporterait des causes justes. 

A l’inverse, 44% des consommateurs affirment qu’ils seraient prêts à boycotter et critiquer publiquement une marque qui n’aurait pas ces comportements.

Quatrième et dernier élément favorisant, selon moi, l’apparition de situations de crise, le goût des internautes pour le jeu – ce que l’on appelle la gamification – rend ces situations encore plus fréquentes et potentiellement dangereuses.

Même si nous parlons de choses qui peuvent être très sérieuses, une critique sur les réseaux sociaux peut s’apparenter à un jeu, certes cruel, pour les internautes. Et ce goût du jeu est massif sur la toile.

Dans un récent rapport, Deloitte a hissé la gamification au rang des « 10 principales tendances technologiques  de l’année 2012 », prévoyant que plus de 50% des innovations mises en ligne par les organisations seraient conçues dans une logique de jeu.

Pour les marques et les personnalités, c’est d’autant plus redoutable que le jeu renvoie à la notion de plaisir et de viralité. On peut ainsi être confronté à des millions de consommateurs qui prennent leur pied à se repasser à toute vitesse une vidéo qui ruine votre réputation.

Ça fout la trouille mais c’est ainsi.

Alors que faire ? On ne pourra jamais empêcher des crises de survenir mais on peut tenter de les limiter en travaillant sur quatre axes :

La surveillance et l’analyse des conversations
Il faut écouter ce qui se passe sur Internet de sorte d’être prêt à réagir immédiatement lorsque quelque chose se produit. L’unité n’est plus en jours mais en heure, un peu à l’image de ce que FedEx a fait avec beaucoup de réactivité.

Le changement de comportements
Il n’y a pas de choix, la confiance du consommateur potentiellement activiste ne se retrouvera que si les organisations et les personnalités se comportent de manière éthique et responsable et s’ils augmentent leur niveau de transparence vis-à-vis du public.

L’engagement dans les conversations
Pour espérer gagner la confiance des internautes, il faut se placer soi-même dans une logique conversationnelle et entamer le dialogue sans attendre que la crise ne survienne. Car l’antériorité de ces conversations sera précieuse en cas de problème.

L’anticipation
Puisque désormais vous savez qu’une crise peut arriver, autant vous y préparer. Il faut se doter aujourd’hui des outils qui seront potentiellement utiles en cas de crise et travailler sur les scénarios de réponse qui vous permettront, le moment venu de gagner en efficacité.

Voilà ce que j’avais à dire sur le sujet. C’est le contenu fidèle de la présentation que je vais donner dans quelques heures à cette conférence et je vous informe que je mettrai demain cette présentation en ligne sur Slideshare (et peut-être en vidéo si elle est filmée).

Je trouve ces sujets passionnants et nous en reparlerons sans doute ensemble. 

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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