Christophe Ginisty

Communication de crise : Philippe Varin de PSA, un patron sans empathie ni humilité et totalement hors sujet


Rédigé le Jeudi 14 Février 2013



Communication de crise : Philippe Varin de PSA, un patron sans empathie ni humilité et totalement hors sujet
Comme beaucoup de téléspectateurs, j’ai regardé la prestation de Philippe Varin, PDG de PSA qui était l’invité principal du JT de 20h00 sur France 2 (vous pouvez le visionner à nouveau en sélectionnant l'édition du 13 février sur le lien précédent).

J’étais curieux de voir comment il allait faire face à l’annonce d’une perte record et des licenciements qui touchent des milliers de personnes. Vous connaissez ma passion pour la communication sensible et je voulais observer la manière avec laquelle il se sortait d’une situation aussi difficile que celle-ci.
 
Et j’ai vu.
 
De mon point de vue, ce fut une véritable catastrophe et très probablement l’exemple même de ce qu’il ne faut pas faire en pareille occasion.
 
La société qu’il dirige perd 5 milliards d’euros, des milliers de travailleurs vont être foutus à la porte et le numéro que nous fait le patron est un incroyable exercice d’évitement qui le conduit à être totalement hors sujet.
 
A l’écouter pendant les 3 longues minutes qu’à duré l’interview, on entend quelqu’un qui essaye de rassurer les actionnaires et qui ne prend aucun gant pour s’adresser à ses employés.
 
A la première question de David Pujadas, « PSA peut-il être sauvé ?» Philippe Varin ne répond pas. Il attaque par une pirouette qui est en plus un mensonge : « Clairement 2012 a été une année extrêmement difficile pour le groupe et pour l’ensemble du secteur automobile.»
 
Pirouette parce qu’il ne répond pas à la question, mensonge car certains constructeurs tels Volkswagen, objet du reportage qui précède son intervention, enregistrent des bénéfices substantiels.
 
Puis il continue : « Nous avons eu des décisions douloureuses à prendre pour lesquelles nous avons fait des propositions tout à fait responsables.» Là encore, ce n’est pas la question et la réponse est d’une froideur technocratique assez peu conforme à ce que le grand public peut légitimement attendre.
 
Mais le pire est à venir.
 
Lorsque David Pujadas le questionne sur l’éventualité d’une nationalisation partielle, Philippe Varin répond « Aujourd’hui, nous avons une sécurité financière qui nous permet d’aller de l’avant et nous avons une prévision de retour à l’équilibre à fin 2014.»
 
Là encore, nous avons le PDG sûr de lui et tranquille qui parle aux actionnaires, à la bourse, pas le patron-manager qui est confronté à des décisions humaines douloureuses et dramatiques qu'il faut assumer et expliquer.
 
Comme il n’y va pas spontanément, c’est David Pujadas qui l'amène sur le sujet des fermetures d’usine.

Et là, Varin va, selon moi, totalement déraper lorsqu’il répond :
 
« Nous transférons la production de la C3 de l’usine d’Aulnay sur l’usine de Poissy en prenant des dispositions pour que les 3000 employés de cette usine aient une solution à leur problème d’emploi.»
 
Analysez avec moi cette phrase, elle est abominable.
 
Il y a d’abord l’emploi du « Nous » qui rend le propos collectif et donc moins impliqué. Il y a ensuite l’expression « les 3000 employés de cette usine » qui est descriptif et détaché alors que le propos aurait dû être personnel. Ce ne sont pas en effet les employés de « cette usine » mais « nos employés » lorsque l’on est un tant soi peu concerné par le sort des salariés de son propre groupe. Enfin, il y a « leur problème d’emploi » qui est surréaliste. Comme si le gars s’était déjà dédouané de sa responsabilité pour dépeindre un problème qui n’est plus le sien mais celui des pauvres bougres qui vont trouver la porte.
 
Une phrase acceptable aurait pu par exemple être : « Je suis évidemment très préoccupé par la situation difficile dans laquelle se trouvent nos 3000 collaborateurs. Si j’ai pris la décision de transférer la production de la C3 de l’usine d’Aulnay sur l’usine de Poissy, c’est pour consolider notre outil de production et le maintenir autant que possible en France.»

Ça, les salariés et les téléspectateurs auraient pu l'entendre. Ils auraient compris avec l'emploi de la première personne du singlulier que l'homme s'impliquait personnellement et ne fuyait pas ses responsabilités, installant ainsi un vrai lien avec l'auditoire. Et l'aveu de préoccupation pour "nos 3000 collaborateurs" aurait été plus acceptable.

Quelques secondes avant de terminer son propos, Philippe Varin se réjouit de pouvoir prochainement « bénéficier des mesures du crédit d’impôt compétitivité » avant de conclure par un triomphant « Tout ça va dans le bon sens !»
 
Tu parles, Charles !
 
Des milliers de personnes vont se retrouver sur le carreau parce que les stratèges de l’entreprise (et avec lui à leur tête depuis 2009) ont été incapables de conduire cette organisation vers autre chose que le précipice et voici le patron qui s’adresse aux français comme s’il était interviewé par Boursorama.
 
Pas un seul instant il ne vient nous dire avec humilité qu’il a peut-être commis quelques erreurs en tant que dirigeant, pas un seul instant il exprime ses regrets à ses propres collaborateurs en faisant acte d’un minimum d’empathie.
 
Au lieu de ça, il plane à dix mille et se félicite que tout cela aille dans le bon sens (sic).
 
Du point de vue de la communication, cette interview est totalement loupée car elle est déplacée au sens premier du terme.
 
Le PDG ne s’est pas adapté à l’exercice d’une communication grand public, il n’a pas pris la mesure de l’émotion de l’opinion, n’a adressé aucun message à ses propres collaborateurs et s’est contraint à un positivisme de façade hors sujet et parfois grotesque.
 
Gâcher 3 minutes de JT et passer à ce point à côté est franchement problématique et je ne serais pas surpris que cette mauvaise communication ait pour conséquence de mettre un peu plus le feu aux poudres.
 
A suivre…

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Commentaires articles

1.Posté par Olivier Cimelière le 14/02/2013 21:47
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Déprimante analyse mais dans le sens où elle est très juste ... malheureusement ! Après pareil discours, il ne faudra plus s'étonner que la confiance envers les dirigeants soit rompue. Varin fait partie de cette espèce de types froids qui ne jurent que par les tableaux Excel, les cours de Bourse et ses petits avantages. Forcément, ça ne peut pas coller avec les attentes du corps sociétal. Mais pire, ça décrédibilise tous les patrons qui savent évoluer et passer pour autre chose que leurs ancêtres du temps des Forges !

2.Posté par Anne E LIebman le 15/02/2013 13:42
Bonjour à tous !

Trois questions après le passage de Ph Varin ...:

1° Est-ce que les DG représentant du Cac 40 sont formés à la communication de crise ?
2° Si ce n'est pas le cas, ils devraient avoir un recours systématique à un conseil en communication spécialisé sur la gestion d'une crise ...
3° Par cette interview, il signe quelque part son arrêt de mort : le Gouvernement peut-t-il encore lui accorder sa confiance ?
4° Peut-être et j'en doute, a-t-il tout simplement appliqué à la lettre les consignes gouvernementales qui n'ont pas de recettes miracles dans le fond de leur poche ...

Tout cela n'est que le début d'un long chapitre sur la communication de crise, lesquelles sont nombreuses en ce moment si l'on en juge le feuilleton hallucinant de Findus et autres surgelés ...

3.Posté par de Libouton le 15/02/2013 13:57
La photo de Carlos Ghosn à la une du Monde du vendredi 15 février est de la même acabit. Un vrai décalage entre ces grands patron et leurs salariés et la vraie vie !

4.Posté par Anne E LIebman le 15/02/2013 14:11
En fait les patrons du CAC 40 et d'autres qui appliquent un credo identiques, sont éloignés de leurs salariés par leur culture d'origine : les X-ponts, Mines et j'en passe ont perdu depuis très longtemps le sans du dialogue avec leurs salariés. Ils oublient que sans ouvriers, ses technocrates n'auraient pas leur job ...
Il y a un fossé "culturel" entre les deux mondes ...qui ont évolués dans deux systèmes étanches, cloisonnés sans affect.
On assiste sans doute à la fin d'un système froid, loin du peuple, avec un rejet du système ouvrier !

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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