Christophe Ginisty

Communication de crise : quand faut-il s'inquiéter ?


Rédigé le Dimanche 11 Novembre 2012



Communication de crise : quand faut-il s'inquiéter ?
Vous le savez, je parle beaucoup et de plus en plus de communication de crise sur ce blog et sur le lien qui existe entre la prolifération des médias sociaux et la probabilité pour que surviennent des situations de crise.

Mais en discutant récemment avec quelques amis, professionnels de la communication eux-aussi, nous avions un débat sur la question centrale de savoir déterminer la gravité d'une situation. En d'autres termes, quand faut-il s'inquiéter lorsque quelque chose de négatif se produit autour de la réputation d'une organisation, d'une personnalité ou d'une marque ? A partir de quel moment quittons-nous la simple évocation d'un incident et selon quel repère peut-on parler de crise ?

J'avoue que ce sont des questions essentielles. Et à l'heure où les conversations sur les médias sociaux se multiplient, il ne faudrait pas que tout le monde soit gagné pour un vent de panique qui ait pour conséquence de qualifier de crise majeur un simple impondérable sans la moindre importance.

Non, ce n'est pas parce qu'un client, blogueur de surcroit, dit que votre produit est pourri ou que vous êtes le pire des managers qu'il faut pour autant parler de situation de crise et mobiliser tous les consultants de la terre pour venir à votre rescousse.
Non, selon moi, il existe trois facteurs qui font que l’on peut parler de crise et il faut les examiner attentivement avant de s’affoler.

La perte de contrôle
Pardonnez- moi cet affreux mot mais le premier élément à évaluer est la « contrôlabilité » de la situation. Un incident ne se transforme pas en crise si vous pouvez le contrôler.

Un client se plaint ? Vous pouvez le contacter et entamer une conversation en privé avec lui qui vous permettra de proposer une solution, ne vous inquiétez pas.

Même si le gars à des milliers de followers, de fans ou d’amis (appeler cela comme vous voulez), si vous avez la possibilité de reprendre la main, tout devrait rentrer dans l’ordre rapidement et de façon suffisamment discrète pour ne pas entamer durablement la réputation de votre organisation ?.

Si, au contraire, la situation échappe à toute tentative contrôle, que vous ne savez pas qui est à l’origine de l’incident, que vous n’avez pas le début du commencement d’une identité, que vous êtes face à un groupe organisé et assez obscur dans son fonctionnement, apparemment déterminé à vous combattre, vous pouvez commencer à vous inquiéter.

Le contrôle est une dimension essentielle dans toute situation de crise. Car gérer une crise revient souvent à reprendre le contrôle sur la communication.

La prédisposition de l’opinion publique
« On nous cache tout, on nous dit rien », voilà le genre de phrases que tout le monde a prononcé au moins une fois dans sa vie pour se plaindre du fait que nos dirigeants n’étaient pas assez transparents.

C’est certes un lieu commun mais c’est révélateur de ce que les gens pensent.

Il y a un truc que l’on ne mesure pas suffisamment souvent à mon goût, c’est la prédisposition de l’opinion publique à considérer a priori quelque chose comme une vérité tellement plausible que l’on en fait une certitude dès qu’elle apparaît.

On mesure l’opinion publique en réaction à une information mais pas sa capacité à croire vraisemblable quelque chose qui n’est pas encore arrivé.

Or, si l’incident dont vous êtes victime arrive en écho à ce que les gens étaient prêts à croire, alors il faut s’inquiéter.

J’ai plein d’exemples de ce type de situations. En février 2007, j’ai géré la communication de crise de Noos-Numericable. Ces entreprises avaient tellement négligé la communication vis-à-vis du client que tout le monde était prêt à croire que le service proposé était unanimement déplorable.

Il a alors suffi que la DGCCRF (la répression des fraudes) mette l’entreprise sous surveillance pour que la réputation explose et soit pilonnée par l’opinion publique avec une violence peu commune.

La viralité devient un jeu
Un individu ne fait pas le groupe. Pour qu’une crise se répande, il faut que de nombreuses personnes la partagent et la transmettent à leurs proches. Et au cœur de cette volonté de transmettre se cache souvent une logique proche du jeu en ligne.

Si l’information à l’origine de l’incident dont vous êtes la victime n’est pas drôle à partager, il y a de fortes chances que cela reste du domaine de l’épiphénomène.

Par contre, si cela devient le « truc dont tout le monde parle », que les internautes commencent à pasticher par des parodies ou des détournements, alors cela devient potentiellement majeur et massif.

La dynamique du jeu, ce que les analystes appellent la « gamification » est une composante absolument essentielle des phénomènes de buzz.

Réfléchissez à ce que vous avez envoyé à des proches récemment ou que vous avez reproduit sur votre mur Facebook. Je suis sûr que vous y trouverez des incidents que vous avez trouvés amusant de partager avec les gens qui vous suivent.

Si une organisation ou une personnalité est soumise à une mécanique de jeu, et même si ce jeu est macabre, alors il faut vraiment s’inquiéter sérieusement.

En conclusion
Même si les situations de crise vont se multiplier comme je le dis souvent, tout n’est pas crise. Il faut rester détendu et ne pas s’affoler au premier bad-buzz venu.

Une crise qui fait des dégâts à des attributs et il est important de les analyser avant de présenter ses excuses au monde entier.

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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