Christophe Ginisty

Communication interne : quelle communication interne ?


Rédigé le Mardi 6 Novembre 2012



Communication interne : quelle communication interne ?
S'il y a bien une tendance de fond que je trouve passionnante dans l'évolution de la communication, c'est bien la disparition progressive de la notion de communication interne ou, pour être plus précis encore, la perte de sens du mot "interne."

Dans le monde connecté et toujours "live" dans lequel nous vivons, il n'existe plus de frontière entre ce qui est du domaine de l'entreprise uniquement et ce qui peut être exprimé et partagé publiquement.

Même si les collaborateurs d'une entreprise sont respectueux de l'obligation qui leur est faite de conserver pour confidentielles un certain nombre d'informations, le vase clos n'est plus qu'une vue de l’esprit.

Soyons conscients de trois phénomènes qui sont la base de cette transformation.

L’environnement immédiat et intime des collaborateurs est devenu bavard
Il ne faut pas le négliger, le mari ou la femme d’un(e) employé(e) d’une entreprise, ses enfants, ses amis proches, tout son environnement social porte en lui les germes d’une propagation de l’information. Rares sont ceux qui se font avoir par des concurrents indélicats, les bruits et les rumeurs ont souvent des origines beaucoup plus anecdotiques et personnelles.

Un collaborateur qui part trois jours à l’étranger pour une réunion interne et qui fait des gazous-gazous à ses enfants via Facebook en se plaignant de la morosité de l’ambiance, un cadre qui n’est pas augmenté pour cause de mauvais résultats financiers du groupe et qui en fait état dans un dîner entre potes, tout devient source de bavardage sur les médias sociaux.

Dépassons la parano ordinaire qui fait croire à certains que les employés sont malveillants par nature et qu'ils veulent nuire à leur patron. Aujourd’hui, il n’y a qu’à se baisser pour récolter de l’information d'apparence banale qui, remise dans son contexte, peut faire naître les plus folles spéculations.

La détention d’une information est un attribut de pouvoir
On le sait depuis des années, les marchés sont devenus des conversations. Et  dans une conversation, celui qui prend naturellement le pouvoir est celui qui détient une information. C’est le mécanisme du scoop des médias traditionnels.

Savoir ce que les autres ne savent pas encore, être en mesure de le révéler, peut avoir quelque chose d’assez enivrant dans un environnement conversationnel. On se fait remarquer, on est la source à laquelle les autres se réfèrent, celui qui a été à l’origine du buzz, et l’on gagne des points d’influence.

Il n’y a rien de plus vibrant pour les addicts des réseaux sociaux que d’être le géniteur d’une conversation qui n’en finit pas de se répandre. Et pour parvenir à cet espèce d'état de grace, nombreux sont ceux, en interne, qui vont essayer de générer de l'info inédite.

Le public cherche à entrer en contact avec des gens de l’intérieur
Toutes les études le démontrent (et notamment le Trust Barometer réalisé par Edelman tous les ans depuis 13 ans), la confiance du public s’est détournée du PDG de l’entreprise pour se reporter sur « un employé de base.»

En d’autres termes, pour se faire une idée d’une organisation ou d’une marque, le public préfère interroger et suivre l’avis d’un collaborateur lambda plutôt que d’écouter le discours préfabriqué du sémillant porte-parole que l’on met en face des médias.

La confiance étant déterminante dans les rapports des organisations avec les parties prenantes, nous avons ici un phénomène qui provoque et favorise le dialogue à tous les niveaux de l’entreprise et qui transforme sournoisement et discrètement des collaborateurs en porte-parole très influents malgré eux.

Que pouvons-nous retenir de ce nouveau contexte ?
Il faut repenser la communication interne et la scinder en deux activités distinctes.

D’un côté, la communication que l'on pourrait appeler "technique" qui repose sur les conditions de vie au sein de l’organisation et qui n’est pas propice à engager la stratégie de l’entreprise et, de l’autre, une communication d’influence inspirée des relations publics qui va avoir pour objectif de traiter les collaborateurs comme on traiterait un public externe à l’entreprise.

Avec discernement, avec la volonté de convaincre et d’influencer, avec l'objectif permanent d’établir des relations mutuellement bénéfiques pour les deux parties.

Et dans cette dernière activité, il faut désormais accepter que tout puisse se retrouver sur la place publique.

Puisqu’on ne peut pas l’éviter, anticipons-le !

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Commentaires articles

1.Posté par 1min30 le 06/11/2012 18:22
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Merci Christophe pour cette analyse qui complète notre échange à l'issu du salon Time2marketing.

J'invite tes lecteurs à découvrir l'article que j'ai écrit suite à ta présentation.

[url:http://www.1min30.com/inbound-marketing/credibilite-de-la-parole-public-des-dirigeants-en-baisse-etude/]

Au plaisir de continuer notre discussion IRL.

Bien cordialement,

Gabriel Dabi-Schwebel
[url:http://www.1min30.com]

2.Posté par 1min30 le 06/11/2012 18:23
Twitter
http://www.1min30.com/inbound-marketing/credibilite-de-la-parole-public-des-dirigeants-en-baisse-etude/

3.Posté par Christophe Ginisty le 06/11/2012 20:09
Merci Gabriel.
A bientôt,
Christophe

4.Posté par Luc Saint-Elie le 07/11/2012 17:37
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Bonjour,

C'est un point de vue frappé en théorie au coin du bon sens.
C'est un point de vue qui a du sens dans le cadre d'une petite entreprise, mais qui est totalement irréaliste (en tout cas très en dehors de la réalité) pour un groupe/une marque surtout s'il/si elle est médiatiquement visible.

Ce qui est a noter en revanche et ce y compris (voire surtout) pour ce qui relève des groupes, c'est que la communication en général va plus vite et prend moins de gants que la communication interne (dont même l'intitulé fleure bon le corporate) et donc on en arrive lentement à une situation ou dans pas mal de cas pour ce qui est des grandes entreprises (ou tout du moins les entreprises médiatiquement visibles) la communication interne intéressante (pas les changements de tarifs de la cantine ou les promos de parfums du CE) passe par Google news ce qui est extrêmement déstabilisant pour qui n'est pas rompu a environnement réseau.

« il faut désormais accepter que tout puisse se retrouver sur la place publique. »  est une vision très théorique et peu compatible avec la notion de business. En revanche il est (et va devenir de plus en plus ) primordial si on veut maintenir un semblant de cohésion, que les informations internes ne commencent pas par la place publique pour arriver ensuite, longtemps après et édulcorées dans le réseau de comm interne officielle.

Cordialement

5.Posté par Christophe Ginisty le 07/11/2012 17:53
Luc, je ne partage pas ton point de vue. Mon expérience m'a prouvé récemment et à de nombreuses reprises que c'était aussi vrai dans de très grands groupes, voire encore plus vrai et plus problématique.

6.Posté par Frédéric BASCUÑANA le 27/08/2013 12:21
sur le thème de la confiance, je serais ravi d'organiser un petit talkshow-débat dans nos studio avec toi Christophe, et éventuellement tes commentateurs qui m'ont l'air inspirés par le sujet que tu amènes avec brio :
Le marketing de, et par la confiance.
http://techtoc.tv/trust-management-01

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