Christophe Ginisty

Crise de la viande chevaline : communication de crise très compliquée pour Findus


Rédigé le Dimanche 10 Février 2013



Crise de la viande chevaline : communication de crise très compliquée pour Findus
La communication de crise que la marque Findus va devoir gérer dans le scandale de la viande chevaline va être d’une très grande complexité et c’est sans doute déjà un cas d’école dont il sera intéressant d’observer les rebondissements.
 
Pour faire simple, la difficulté vient du fait que la marque « Findus » est l’icône d’une crise éponyme alors que les informations disponibles à ce jour démontrent que la malversation est beaucoup plus dispersée, de la Roumanie aux assiettes du consommateur.
 
La difficulté vient du fait que Findus est à la fois victime et coupable, victime d’un système d’approvisionnement surréaliste et coupable de nous proposer ce type de produits.
 
Pour les téléspectateurs, la communication a déjà fait son œuvre. C’est la "crise Findus" et la marque est installée durablement en première ligne.
 
Certainement mal conseillé ou peu confiant vis à vis de son entourage professionnel, le directeur général de Findus, Matthieu Lambeaux, a cru bon mettre un terme à la polémique en déclarant aux journalistes venus l’interroger : « nous, nous n’achetons pas de la viande !»

Le problème n'est pas qu'il en achète mais qu'il en vende.

Dans un entretien à Europe1, celui-ci a même tenté de se positionner en chevalier blanc (sic) en réaffirmant que c'était grâce à son organisation que la crise avait pu être dénoncée.

Peut-être mais le problème est encore une fois qu’il vend les produits incriminés et qu'à ce titre, il est évidemment responsable et ne peut pas se dédouaner aussi facilement.
 
Depuis que la crise a éclaté publiquement, on a pu comprendre que les intermédiaires étaient nombreux et que tout ce beau monde s’abritait derrière un très suspicieux « c’est pas moi, c’est l’autre. »
 
Comme le rappelle ce papier paru sur les sites de l’Express, voici une idée de la situation :
 
« En Roumanie, les producteurs assurent ne jamais avoir menti sur le fait qu'ils commercialisaient de la viande de cheval. D'ailleurs, selon Sorin Minea, président de l'association des patrons roumains du secteur alimentaire, une telle tromperie est totalement impossible: "Je suis sûr que l'importateur savait que ce n'était pas du boeuf, car le cheval a un goût, une couleur et une texture particulière". 
 
Spanghero, qui acheté la viande au producteur roumain, assure avoir simplement joué le rôle d'intermédiaire. "Aucune transformation n'a été faite. [...] On ne déballe pas la viande", a expliqué l'un des responsables de l'entreprise. Une ligne de défense qui convainc guère le président des syndicats de l'industrie alimentaire (FSIA), Dragos Frumosu. "J'ai du mal à croire qu'un abattoir roumain ait pu livrer du cheval sous l'étiquette de boeuf", en raison des contrôles qui se font systématiquement dans les abattoirs, a-t-il expliqué.

Selon lui, si cela avait jamais été le cas, l'importateur français était obligé de vérifier la qualité de la viande lors de la réception, d'autant plus qu'il s'agissait d'une quantité importante. "S'il n'a pas protesté lors de la réception en constatant que c'était du cheval et pas du boeuf, c'est que soit il était complice avec le producteur roumain, soit il a changé l'étiquette après", a-t-il expliqué.  


Comigel, qui a acheté la viande pour la transformer en plats surgelés, estime également "avoir été bernée" et va "demander réparation" pour le préjudice subi. "Nous avons été victimes et on voit bien aujourd'hui que le problème n'est ni chez Findus ni chez Comigel", a déclaré son président Erick Lehagre. »
 
Qui a raison ? Qui a tort ? On s'en fout, on achète du Findus, ni du Spanghero ni du Comigel.

La difficulté est ici. Il y a quelque chose d’intolérable pour le consommateur, c’est l’absence du coupable.
 
Puisqu’un problème a été identifié, il doit y avoir un coupable et comme l’a théorisé dans les années 70 le principe de la pyramide inversée, c’est toujours l’interlocuteur au contact du consommateur qui est celui à qui l’on va se plaindre.

Cette théorie fondamentale visait à mettre l'accent sur l'importance de la relation client en établissant de nouvelles règles de management orientées vers le client. C'est cette théorie qui faisait écrire au président de la compagnie aérienne SAS que la personne la plus importante de son organisation n'était pas le Président mais l'hôtesse de comptoir qui enregistrait le passager.
 
Des marques de distributeurs, de transformateurs, d’importateurs ont été citées et le bon sens nous conduit évidemment à penser que Findus n’est probablement pas la seule entreprise que nous devons pointer du doigt et condamner.
 
C’est vrai mais Findus a une position unique par rapport aux autres, position qui la rend beaucoup plus exposée : c’est elle qui est en relation avec le consommateur final et qui fait la proposition de valeur en mettant ses lasagnes dans les rayons. C'est elle que nous achetons.
 
La confiance qui est au cœur de cette crise est un contrat fort entre le consommateur final et la marque.
 
C’est cette confiance qui nous dirige vers un produit plutôt que vers un autre et on se contre fout de l’existence même d’un Comigel ou d’un Spanghero.
 
On achète un produit Findus parce que l’on suppose que la marque a su s’entourer de toutes les précautions possibles pour nous assurer d’une qualité optimale qui justifie son prix.
 
Elle a été trompée par ses fournisseurs ? C'est une erreur stratégique de croire qu'elle va pouvoir se placer en victime car l’aveu de tromperie est un aveu de faiblesse (voire d’incompétence) et il ne faut jamais oublier que les seules victimes sont les consommateurs dupés.

Ce qui va être compliqué dans la communication de crise gérée par Findus, c'est qu'elle a été apparemment imaginée sans la moindre empathie pour le consommateur mais dans une volonté un peu nerveuse et fébrile de protéger à tout prix sa propre réputation en accusant les autres.

L'empathie, voilà la première qualité à développer dans toute communication de crise et elle se nourrit de modestie et d'auto-critique.

La chose la plus importante à faire n'est pas de penser à soi quand on communique dans de telles circonstances mais d'admettre d'abord que l'on a peut-être failli.

A suivre...

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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