Christophe Ginisty

Décryptage : pourquoi Jean-François Copé a tout faux dans sa communication


Rédigé le Lundi 3 Mars 2014



Décryptage : pourquoi Jean-François Copé a tout faux dans sa communication
Je dois bien l'avouer, j'ai tout de même rarement vu ça. Une telle série d'erreurs dans une situation de communication de crise vire au cas d'école et c'est uniquement pour vous en proposer des clés de lecture que je reviens sur cette histoire tout à fait désolante. 

Depuis la sortie de la une du journal Le Point qui révélait les soupçons de mauvaise gestion du patron de l'UMP et d'un favoritisme aussi excessif que suspect à l'adresse du groupe Bygmalion fondé par Bastien Millot, Jean-François Copé a accumulé les bourdes qui représentent tout ce que l'on ne doit pas faire en de pareils cas. 

L'absence d'empathie 
La première des choses à faire lorsque l'on est confronté à une situation de crise, quelle qu'elle soit, c'est de montrer que l'on prend acte de la gravité des choses, même si elles sont imaginaires. Le public a besoin d'entendre que vous vous souciez des accusations et que vous comprenez parfaitement l'émotion provoquée dans l'opinion. Si vous êtes injustement attaqué comme le clame Copé, vous pouvez toujours dire un truc du style : "si les faits qui me sont reprochés étaient vrais, je comprends que les gens seraient choqués et je comprends qu'ils se posent des questions aujourd'hui...." Ça ou autre chose, vous devez dire quelque chose qui vous met en situation de communication sur le même terrain que le public. 

Jean-François Copé n'a pas un seul instant adopté cette posture, lui qui s'est immédiatement drapé des habits de l'orgueil bafoué, ce qui est un tout premier hors sujet. 

L'épreuve des faits
La deuxième chose à faire lorsque l'on est accusé d'agissements que l'on nie avoir commis, c'est d'opposer des éléments concrets, des faits qui permettent de prouver votre bonne foi. C'est simple, rapide, et d'une très grande efficacité lorsqu'on le fait rapidement. Toute autre tentative est vaine car le seule chose que le public attend est une démonstration. Pas de discours, juste de la donnée. 

Nous sommes déjà près d'une semaine après les accusations du journal Le Point et pas une seule de ces données n'est venue effondrer les affirmations des journalistes. Nous sommes depuis une semaine dans la plus grande opacité, dans le verbal et le procès d'intention, sans le moindre fait comptable à nous mettre sous la dent et dans une posture qui laisse le public profondément divisé car laissé libre de croire ou ne pas croire, en fonction de ce les protagonistes inspirent.

Or, quand on est chargé de gérer une situation de crise, il ne faut pas laisser l'opinion vagabonder au gré de son intime conviction : le premier qui apporte des éléments gagne le match par K.O. 

La théorie du complot
Autre règle d'or dans la communication de crise : ne jamais accuser les accusateurs en tentant de les faire passer pour des méchants, des comploteurs, des gens qui vous en veulent. Pourquoi cela ? Tout simplement parce que cela revient à aiguiller l'opinion vers un combat "parole contre parole" qu'un homme politique a très peu de chances de gagner contre des journalistes. 

Dans un pays qui croit que sa classe politique est nulle, corrompue, inefficace, qu'elle est une oligarchie plombante pour la démocratie, personne ne penchera durablement dans le camp d'un homme politique qui s'est par ailleurs récemment illustré par des fraudes électorales internes. Pire, par réflexe corporatiste, des journalistes prendront la défense de leurs confrères et gonfleront le camp des accusateurs alors que, du côté du politique, non seulement le réflexe corporatiste n'existe pas mais Copé sera très vite lâché et très vite complètement seul. 

La maîtrise de la parole
Les périodes de crises sont des moments bruyants où il faut savoir faire de la parole une arme absolue. Il faut maîtriser ses interventions, ciseler le choix des mots et des expressions et surtout, limiter au maximum le nombre d'intervenants habilités à s'exprimer sur le sujet. 

Or, il y en a un qui a un peu tout gâché malgré la très grande maîtrise que l'on pouvait lui supposer, c'est Bastien Millot, le fondateur de Bygmalion. Je ne juge pas le fonds de l'affaire que je ne connais pas et je dois même vous confesser que je connais un peu la garçon pour avoir participé avec lui à l'émission Coup de Com sur iTélé en 2009 et 2010. Mais, dans l'intervention qu'il a faite sur Europe 1 le matin de la révélation des faits est une catastrophe. 

Interrogé par son pote et commanditaire, Jean-Marc Morandini que l'on a connu plus mordant lorsqu'il s'agissait de cuisiner un directeur des programmes, Bastien Millot a répondu à coté de la plaque à toutes les questions jusqu'à ce moment d'anthologie où Morandini lui demande (à 6'09") s'il est vrai que le chiffre d'affaires de son agence est secret et où il répond "Il n'est pas secret, nous n'avons pas souhaiter le publier..." Euh, n'est-ce pas la définition du mot secret cela ? 

La réponse hors sujet
Vous allez dire que j'accumule les règles d'or, mais c'est pour la bonne cause, je vous assure. Voici donc un autre principe auquel il ne faut jamais déroger : dans une situation de crise, il faut répondre à la question posée et rien qu'à la question posée. Le fait de convoquer une conférence de presse qui n'en est pas une — les journalistes n'ont pas eu la possibilité d'interpeller Copé — pour une "déclaration solennelle" dans laquelle on sort de son chapeau une proposition de loi visant à généraliser la transparence dans le financement des partis, quelques mois à peine après avoir voté contre une telle initiative, n'a absolument rien avoir avec la question : "Copé a-t-il fauté dans la gestion de son parti ?"

Comprenez bien mon propos. Même si la transparence politique est un vrai sujet, ce n'est pas le sujet précis pour lequel le patron de l'UMP est sur le devant de la scène. Et quand on est confronté à une crise et qu'on ne répond pas à la question, on est nécessairement coupable dans l'esprit du public. 
 
La polarisation égocentrique de la solennité
On l'a vu cet après midi avec cette convocation de la presse pour la déclaration solenelle. Copé s'est mis en scène comme le président de la république qu'il n'est pas, sans doute pour mieux symboliser la force de l'outrage et l'élever à un niveau institutionnel. Constitutionnel même. 

C'est un acte fondamentalement égocentrique qui crée de la distance avec l'opinion, là où elle aurait besoin de proximité, voire d'intimité. C'est très maladroit et certainement contreproductif. C'est un peu l'erreur qu'avait commise la CEO de BP lors de la marée noire dans le Golfe du Mexique lorsqu'il avait déclaré devant les médias du monde entier : "I want my life back" (je veux ma vie d'avant). Dans une phase de communication de crise, on doit s'oublier et ne pas se mettre en avant.

L'aggravation du fait déclencheur 
Ce n'est pas une règle d'or mais c'est le pompon ! Dans sa déclaration solennelle, Jean-François Copé a précisé qu'il ne rendrait les comptes de l'UMP publics que lorsque tous les autres partis politiques feraient de même. Or, en faisant cela, il a rajouté une couche d'opacité à ce qui était déjà une crise... d'opacité.

En décidant d'axer sa défense sur cette contre-attaque, en pensant que cela pourrait détourner les critiques et les investigations, Jean-François Copé s'est lourdement trompé car cette diversion renforce le sentiment que les faits ne pourront pas être connus avant longtemps. Il fait comme le petit enfant pris en défaut et qui cache l'objet de sa faute sous le lit. Là encore, il s'éloigne de la démonstration d'innocence et favorise la suspicion dans l'opinion publique. 

Je ne sais pas comment les choses vont évoluer mais une chose est sûre et sans parti pris politique aucun, Jean-François Copé s'est, pour le moment, totalement planté. Il ne va pas tarder à mesurer les conséquences négatives de ses choix de communication. Je ne donne pas une semaine avant que ce château de cartes ne s'écroule. 

Pour résumer, voici ce qu'il faut retenir de l'attitude à adopter lorsque l'on est confronté à une crise : 

- Développer de l'empathie
- Opposer des données aux impressions
- Evaluer la crédibilité a priori des opposants
- Maîtriser la parole et les porte-parole
- Traiter la question principale
- S'oublier 
- Régler le problème au lieu de l'aggraver

A suivre... 

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Commentaires articles

1.Posté par gabrielle le 11/03/2014 09:30
Tout à fait d'accord avec votre analyse,et Monsieur Copé en plus fait preuve d'un gros égoisme et égocentrisme!

2.Posté par Guenaëlle blanchet le 03/04/2014 12:26 (depuis mobile)
Je ne conteste pas ces règles d'or pour bien communiquer. Mais s'appliquent-elles dans un cadre politique?
Les éminences grises de personnalités politiques sembleraient dire que la mauvaise foi supposée est la règle d'or pour survivre en politique

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