Christophe Ginisty

Décryptage : retour sur la crise United Airlines


Rédigé le Vendredi 14 Avril 2017



J'imagine que tout le monde a vu ces images du passager de la compagnie aérienne United Airlines expulsé de force d'un avion surbooké pour céder sa place à des membres d'équipage.

Si vous ne les avez pas vus, voilà en quelques mots ce qui s'est passé.

L'avion devant effectuer Chicago - Louisville était complet. Or, quatre membres d'une compagnie aérienne devaient absolument embarquer pour aller prendre leur service à l'autre bout du pays. L'équipage a donc recherché des volontaires pour quitter l'avion en échange d'un dédommagement financier, d'une nuit d'hôtel et d'un billet pour le vol du lendemain. Ne trouvant pas suffisamment de personnes intéressées — et comme le veut apparemment un règlement —, un tirage au sort a été effectué et quatre personnes ont été désignées dont un médecin de 69 ans, un certain David Dao. 

Mais ce dernier refusa catégoriquement de partir de l'avion, déclenchant l'appel des forces de l'ordre par les membres d'équipage. S'en suivirent des négociations musclées puis l'expulsion proprement dite du client qui fut tiré sur le dos par les policiers devant les réprobations outrées des autres passagers, leurs téléphones portables en main. 
 

Il y a 10 ou 15 ans, tout cela serait resté au rang de mésaventure éventuellement narrée par un journal local, mais nous sommes en 2017 et les images filmées par les témoins de la scène se sont retrouvées instantanément sur les réseaux sociaux, provoquant immédiatement une situation de crise pour la compagnie aérienne. Oui, car nous ne sommes pas là dans le cadre du maintien de l'ordre à bord d'un appareil et de l'expulsion d'un dangereux fauteur de trouble mais de l'expulsion manu militari d'un client qui a bel et bien payé sa place, qui est en règle avec la compagnie et qui est à ce titre tout à fait légitime à prendre ce vol. 

Comme on peut le voir dans le graphique ci-dessous, les choses vont très vite. En l'espace de deux heures, le volume des mentions est multiplié par 10 pour donner lieu à plus de 12 000 occurrences autour de cette histoire. 
 

La puissance virale de ce type d'événement est considérable. Un seul tweet agrémenté d'une vidéo peut avoir une puissance inouïe comme c'est le cas de ce tweet écrit par l'un des passagers, un certain Jayse D. Anspach. Ce dernier n'a que 2.000 followers sur le réseau social et pourtant, son tweet va être retweeté 170.000 fois et être gratifié de 149.000 likes. 

On ne le dira jamais assez, le temps est l'élément clé d'une gestion de crise à l'ère du numérique et, lorsque l'on est face à une telle histoire, il faut être en mesure de réagir vite, très vite. Nous ne comptons plus en jours mais en heures, voire en minutes.

On ne le dira jamais assez non plus, toutes les mentions ont de l'importance, y compris celles qui ne proviennent pas de personnes a priori "influentes" car, pour peu qu'elles soient pertinentes et arrivent au bon moment, elles peuvent provoquer d'énormes dégâts. 

Ce sur quoi je voudrais attirer votre attention autour de cette crise, c'est sur deux éléments : le rôle des médias et celui du CEO, le PdG de la société si vous préférez. 

Grâce aux données fournies par Talkwalker, l'outil de veille et d'analyse des médias sociaux, on se rend très bien compte sur le graphique ci-dessous qu'il y a deux temps dans la propagation de cette crise. Le premier temps est celui des réseaux sociaux qui est représenté par le premier pic. Le second est celui où les médias d'information traditionnels en parlent  le lendemain, générant un deuxième pic de mentions. 

Moralité, quand on est confronté à une crise, il faut tout faire pour essayer de la régler avant que les journaux du lendemain n'en parlent. Car ils redonnent mécaniquement de la vigueur à l'incident et amplifient le problème. 

Le deuxième point sur lequel je voulais attirer votre attention est le rôle du patron de la compagnie, Oscar Munoz. On le voit très bien dans le graphique ci-dessous qui mesure les mentions le concernant, ses réactions vont avoir un impact non négligeable sur la résolution de la crise. , 

La première réaction de Oscar Munoz va être une déclaration lapidaire dans laquelle il écrit : "C'est une situation embarrassante pour nous tous à United. Je suis désolé d'avoir dû réaffecter ces passagers...." Ce manque cruel d'empathie va générer une réaction outrée et immédiate du public. Le deuxième événement va être la "fuite" d'une note interne dans laquelle le CEO défend son staff et qualifie le passager expulsé d'agressif, provoquant là-aussi une réaction immédiate qui va le conduire à (enfin) présenter ses excuses dans un  message débarrassé cette fois-ci d'ambiguïté.

Ces approximations et ces maladresses auront eu pour conséquence de faire durer la crise au-delà de 48 heures, ce qui est totalement délirant à l'ère des réseaux sociaux et de l'information en continu. Notons également l'action United Airlines a chuté pendant ces deux jours, provoquant une baisse d'un milliard de dollars de valorisation boursière. 

La sidération du premier quidam venu aurait dû gagner la direction de l'entreprise car si des excuses avaient été présentées plus tôt, les dégâts auraient sans doute été moindres. 

Que faut-il retenir de cette crise malheureusement si typique de notre époque hyper connectée ? Je vous propose 5 enseignements : 

- Tout ce qui se produit se déroule en direct sur les réseaux, 
- Un incident devient viral en moins de deux heures,
- Il faut se hâter de réagir avant que les médias traditionnels n'amplifient la crise,
- Il faut effectuer une surveillance minutieuse des conversations et ne jamais se limiter aux personnes préalablement identifiées comme "influentes",
- La première responsabilité du CEO est de faire acte d'empathie.  

A suivre... 

               Partager Partager
Notez


Lu 1230 fois

Nouveau commentaire :
Facebook Twitter


Dans la même rubrique :

Il y a un an... - 22/03/2017

Voilà c'est fini - 21/11/2016

1 2 3 4 5

Politique | Opinion | PERSO | Libertés | Communication | WebDiversity | Culture | ReputationTime



Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.


Facebook
LinkedIn
Skype
Twitter
Slideshare

@cginisty
Lettre ouverte à Emmanuel Macron de la part d'un supporter confiant mais fébrile https://t.co/3Zob7OVHnx
Jeudi 27 Avril - 15:26
Lettre ouverte à Emmanuel Macron de la part d'un supporter confiant mais fébrile: Cher... https://t.co/nhYv5suKqi https://t.co/90vY3vDPBN
Jeudi 27 Avril - 10:19
@jomcdowell @ipraofficial @BDliveSA Wow, I need to be there
Mercredi 26 Avril - 22:55
@BGriveaux n'employez pas Le futur, de grâce, mais le conditionnel... Et ne lâchez rien
Mercredi 26 Avril - 20:36
RT @ReputationTime: PART II of @ReputationTime: What to do with a reputation crisis? Speakers @cginisty, @geocan & @axellelemaire. More: ht…
Mercredi 26 Avril - 15:47
Fait ch... ! Après la Rotonde, le silence de lundi et le coup de Whirlpool aujourd'hui, ça fait 3-0 pour #LePen... Faut se réveiller là !
Mercredi 26 Avril - 15:02

Recherche