Christophe Ginisty

Efficacité des réseaux sociaux : exemple d'une campagne que j'ai aimé


Rédigé le Mercredi 14 Novembre 2012



Efficacité des réseaux sociaux : exemple d'une campagne que j'ai aimé
Vous le savez si vous me suivez ici, je suis allé en début de semaine à Riga en Lettonie pour présider le jury des « Baltic PR Awards  » qui récompensent chaque année les meilleures campagnes de relations publics menée en Lettonie, Lituanie et Estonie.

Parmi toutes les campagnes que j’ai été amené à apprécier, il y en a une, tout simple que j’ai adoré et qui illustre bien à quoi peuvent servir les réseaux sociaux.

Tout est parti de l’émotion d’une jeune femme de Lettonie devenue maman. Quelques jours après la naissance de son premier enfant, naturellement sensible au sujet, elle apprend qu’il existe dans sa ville, tout proche de chez elle, un centre social qui recueille des nouveaux nés abandonnés par leurs parents aux premiers jours de leur vie.

Ils sont 110 dans ce centre et après une première visite, elle prend conscience des énormes besoins du centre pour fournir à ces nourrissons ce dont ils ont besoin au quotidien : plus de 300 couches et 300 biberons de lait maternisé par jour.

Bien que financé en partie par la collectivité, le centre a besoin de dons et n’a jamais organisé la moindre campagne de collecte, trop occupés que sont ses dirigeants à se pencher sur le bien-être de leurs pensionnaires.  

Il s’avère même que le centre lui-même est assez peu connu des habitants de la ville.

Retournant chez elle, cette jeune maman qui se trouve également travailler dans une agence de relations publics, écrit un tweet et lance un appel pour que quelqu’un offre un lecteur de CDs au centre afin qu’ils puissent passer de la musique. Immédiatement, son message est relayé par d’autres membres de sa communauté et 5 lecteurs de CDs sont ainsi promis offerts.

C’est alors qu’elle a un déclic et se dit que Twitter pourrait très bien être le véhicule pour demander plus afin de venir en aide au centre.

Elle crée un hashtag, #palidzesim (« aidons » en langue locale) puis créé un site web afin de servir de base arrière à tous les tweets : les messages postés sur Twitter doivent diriger vers une page Internet qui fournit des informations supplémentaires. Elle contacte des blogueuses choisies parmi un public de jeunes mamans, et adopte une stratégie de dialogue individualisé.

« Nous savions que notre campagne marcherait si elle restait modeste et personnelle, permettant ainsi de créer une émotion, si elle était claire et avec un focus bien identifié (nous ne demandions que des couches) et si nous étions capables de nous appuyer sur des influenceurs identifiés pour leur proximité supposée au sujet.»

Les informations de base sont rédigées, un compte paypal est créé, et des vidéos sont enregistrées en quelques jours à peine. L’objectif : faire connaître le centre et lancer un appel aux dons de produits de première nécessité.

Il est important de préciser à ce stade que tout ceci est fait sans le moindre budget, sur la base d’un volontariat mené par cette maman, rapidement aidée par deux autres.

Comme me l’a confié la créatrice du projet lundi dernier : « On a souvent la tentation de mesurer le succès d’une campagne par le nombre de followers ou de fans qu’elle a généré en ligne. Nous, nous l’avons mesuré en fonction des résultats constatés dans la vraie vie.»

Si l’initiative a permis de générer du buzz auprès de 2.500 utilisateurs de Twitter, si 194 influenceurs se sont impliqués plus que d’autres dans la durée, le résultat de cette petite campagne est que 3.500 personnes ont donné des couches culottes, 680 ont fourni du lait et 72 autres ont versé de l’argent.

90% des donateurs interrogés ont affirmé qu’ils ignoraient qu’un tel centre existait dans leur ville et le centre a vu son nombre de visiteurs exploser en quelques mois, grossissant ainsi la liste des donateurs directs.

Le projet a tellement bien fonctionné que ses créatrices ont décidé de constituer une ONG capable de mettre sur pied et administrer une campagne durable de dons sur le moyen et long terme.

Enfin, l’inspiratrice du projet me confia : « Nous réfléchissons aussi aux moyens de développer des actions pour traiter la cause du problème et pas uniquement ses conséquences.»

J’ai adoré cette démarche et je voulais la partager avec vous.
C’est une mécanique simple, celle l’utilisation du web pour sensibiliser, pour mobiliser et pour rassembler autour d’une démarche philanthropique. C’est utile et cela produit des résultats concrets dans « la vraie vie.»

Que demander d’autre ?

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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