Christophe Ginisty

En quoi la communication des marques techs et digitales est-elle source d'inspiration ?


Rédigé le Mercredi 12 Septembre 2012



En quoi la communication des marques techs et digitales est-elle source d'inspiration ?
Comme vous le savez sûrement, j'ai fait la plus grande partie de ma carrière professionnelle au service des entreprises du monde de l'Internet et des nouvelles technologies. Parmi les clients que j'ai accompagnés dans leur communication d'influence figurent les noms d'Apple, Amazon, HP, et bien d'autres encore.

Mais je n'ai pas fait que ça. J'ai aussi travaillé pour des marques appartenant à d'autres univers et, à chaque fois, j'ai été stupéfait de voir que les codes de communication étaient différents. Que la relation à l'information, au public, au média et au temps n'avait rien à voir avec ce que je connaissais par ailleurs dans la tech et le numérique.

Au fil des années et en travaillant sur les deux approches, j'ai acquis la conviction que tout le monde aurait beaucoup à apprendre en s'inspirant des méthodes de communication des marques digitales et technos.

Bien sûr, il faut se garder de faire des généralités mais la plupart des acteurs des nouvelles technologies ont une communication qui tournent autour de cinq promesses assez fortes.

L'agilité
La révolution numérique se déroule dans un monde qui va vite, très vite. Il y a quelques années, on avait coutume de dire qu’une année Internet équivalait à un trimestre de nos calendriers traditionnels. Au-delà du côté un peu dérisoire et totalement non scientifique de la formule, cette affirmation renvoyait à une certaine réalité, celle de l’accélération du temps et de la fréquence des prises de parole.

Dans l’univers des technologies, il faut aller vite pour mettre sur le marché un produit, réagir encore plus vite à la promesse d’un concurrent, adapter son discours en quasi temps réel et ainsi de suite. L’agilité des marques de technologie et du numérique fait partie de leur ADN et se singularise par rapport aux autres marques qui obéïssent parfois des logiques routinières inspirées par la tradition.

Mon expérience en la matière m'a toujours démontré que le rythme n'était pas le même ailleurs.

La révolution
Une nouveau produit de technologie, un nouveau site, un nouveau service high-tech sont souvent porteurs d’une promesse de révolution dans la vie de l’utilisateur et cela va bien au-delà de la seule notion de nouveauté.

Des premiers ordinateurs personnels de la fin des années 80 aux tablettes de la décennie actuelle, en passant par les sites qui vous permettent pour la première fois de faire en ligne ce que vous ne pouviez pas faire avant, la technologie et le numérique placent très souvent et de manière répétitive le débat à un niveau particulièrement séduisant pour le consommateur.

Ce dernier n’est pas confronté à une décision d’achat mais à une décision de changement de son propre quotidien et c’est très motivant.

La disruption
Point corolaire du point précédent, l’innovation technologique présentée au consommateur propose de faire table rase d’un passé. Il n’y a pas qu’une promesse d’avenir contenue dans un produit de haute technologie (voir précédemment), il y aussi toute la conscience de l’avant et de sa pesanteur.

Combien d’entre nous avons déjà dit « mais comment faisait-on avant ?» en jouissant des fonctionnalités que nous apporte un nouveau téléphone ou un nouveau débit dans l’accès à notre réseau préféré ?

La communication des produits et des services de technologie et du numérique se nourrissent de la disruption pour mieux s’ancrer dans la vie quotidienne des utilisateurs. Et il ne faut jamais perdre à l’esprit que la disruption qui est la plus savoureuse des audaces pour un consommateur.

La dimension sociale
Le web social est né et a grandi avec les marques et les acteurs des nouvelles technologies et du digital. Il y a même une forme de fusion des univers qui a fait dire à certains par le passé que les médias sociaux n’étaient qu’un univers de geeks (fous de techno).

Les marques de cet univers ont donc intégré à tous les étages de leur stratégie la dimension sociale de la communication bien avant tout le monde et elles continuent aujourd’hui d’entretenir un niveau élevé de conversations avec les utilisateurs sur les réseaux sociaux.

Elles savent aussi mieux que quiconque prendre en considération les retours de leurs clients et s’en inspirent pour développer de nouvelles offres.

Conscience de l’échec
Cette formule est sûrement un peu forte mais je n’en ai pas trouvé d’autres pour exprimer ce que je voulais dire ici (si vous avez une proposition, je suis preneur). C’est la capacité à rebondir sur ses erreurs et à corriger le tir pour sortir un nouveau produit ou service. C’est la faculté de mettre à la poubelle une proposition et de se remettre au travail à partir d’une page blanche, sans orgueil excessif ou destructeur.

L’industrie du numérique et des technologies n’a cessé de se tromper et elle continue de le faire tous les jours. On peut même dire qu’il y a peu d’industries qui se soient aussi copieusement plantées, au point de considérer l’échec comme une variable et non pas comme un événement exceptionnel et inattendu.

Tous ces attributs font la richesse extraordinaire de la communication des marques des technologies et du numérique et, encore une fois, s’il ne faut évidemment pas généraliser, ces éléments doivent devenir des sources d’inspiration pour les professionnels d’autres secteurs.

Et cela explique peut-être que les études menées sur la confiance des populations vis-à-vis des secteurs industriels placent les technologies largement en tête de classement, comme le montre le « Trust Barometer » réalisé par l’agence Edelman (voir ci-dessous).

En quoi la communication des marques techs et digitales est-elle source d'inspiration ?

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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