Christophe Ginisty

Gestion de la réputation : 8 questions pour mesurer la vulnérabilité de votre organisation


Rédigé le Lundi 3 Décembre 2012



Gestion de la réputation : 8 questions pour mesurer la vulnérabilité de votre organisation
Vous le savez, je co-organise le 11 janvier prochain la conférence ReputationWar qui se tiendra à Paris dans les locaux de Sciences Po (Anciens locaux de l'ENA -13, rue de l'Université) et l'un des propos consiste à mettre l'accent sur le fait que l'augmentation du volume des conversations en ligne accroît la vulnérabilité des organisations et des individus et que, si ces derniers n'y prennent pas attention, cela risque de provoquer des situations de crise.

S'il n'est pas utile — du moins je le pense — de revenir sur la réalité de la vigueur des conversations, la question que beaucoup de personnes se posent est de savoir s'ils sont ou non vulnérables ? En d'autres termes, quels sont les risques qu'une crise survienne à plus ou moins court terme.

En dehors des aléas naturels de la vie et des accidents qui pourraient se produire, il existe des moyens de mesurer sa propre vulnérabilité en situation de marche normale. Et cela consiste à se poser quatre questions.

Mon organisation fait-elle son métier de manière responsable ?
Aujourd'hui, il ne suffit plus de proposer aux consommateurs un produit ou un service de qualité, il faut également le faire dans une démarche responsable. Cela peut se situer dans les méthodes de production, dans le choix des matières premières, dans l'impact carbone, mais aussi dans les circuits de recrutement et de management qui sont au coeur du fonctionnement de toute organisation. Si l'organisation se moque de cette dimension citoyenne, les consommateurs finiront tôt ou tard par le dénoncer.

Mon organisation a-t-elle des valeurs ?
La question des valeurs est un point qui va prendre une très grande importance dans les années à venir. C'est un point corolaire de la question précédente, les valeurs qu'une organisation respecte vont garnir ses attributs de marque et vont coller à la peau de son identité. La réputation d'une organisation va se nourrir de ces valeurs qui vont même prendre le dessus sur la marque elle-même d'un point de vue figuratif.

Mes collaborateurs ont-ils adopté les valeurs de l'organisation ?
Il ne suffit pas que le PDG ou le directeur de la communication se soient réveillés un beau matin avec une illumination qui les a conduit à déclamer des valeurs pour leur organisation, il faut que tous les collaborateurs de l'organisation, de la base au sommet, en aient été au minimum informés et au mieux, les aient adoptées. Des valeurs déclamées sans le travail nécessaire de transmission en interne reviennent à du "green washing" et ne servent à rien. Pire, cela peut être pris pour une provocation dans l'esprit du public. 

Mon organisation est-elle facilement trouvable en ligne ?
La première démarche d'un internaute lorsqu'il a entendu du mal d'une organisation, d'un produit ou d'une personne est d'aller se renseigner en consultant son moteur de recherche préféré. Et là, de la capacité à apparaître en bonne position dans les pages de résultat va dépendre une partie de la solution. Si les premiers liens renvoient vers des forums de discussion ou les pages tenues par des polémistes — qu'ils soient bien intentionnés ou non — les internautes vont s'en contenter, même si cela va à l'encontre des intérêts de l'organisation.

Mon organisation est-elle engagée sur les médias sociaux ?
C'est bien beau de dire que Facebook, c'est super, que tout le monde est sur Twitter, aussi faut-il s'en servir à des fins professionnelles et entrer dans la conversation. Beaucoup de mes clients se posent l'intérêt pour eux de participer. Certains prétendent qu'ils n'ont pas grand chose à dire, que ça prendre trop de temps ou alors que cela n'intéressera personne. Ici, il faut bien comprendre que le premier intérêt de s'engager dans une démarche conversationnelle n'est pas d'intéresser ou de devenir populaire mais bel et bien d'être identifié par les membres de la communauté qui gravitent autour de vous et ainsi d'humaniser la communication.

Mon organisation est-elle à l'origine de la majorité des informations disponibles en ligne ?
Ce point est fondamental et on pourrait l'appeler l'indice de buzz. Il est essentiel de pouvoir mesurer d'un point de vue quantitatif le nombre d'informations qui sont disponibles sur la toile sur votre organisation et de dresser un tableau des sources. Si ce qui est sur le web est beaucoup plus du fait de conversations spontanées que d'informations délibérément émises par votre organisation, alors il y a un problème potentiel lié au contrôle de la réputation qui est désormais dans les mains du public et non plus dans les instances communicantes de l'organisation. En cas de problème, cette situation est inflammable.

Mon organisation a-t-elle mis en place des méthodes d'écoute des conversations ?
On ne le dira jamais assez mais l'écoute est le nerf de la guerre. C'est la première des choses à mettre en place lorsque l'on prend conscience de l'importance des conversations en ligne. Il faut écouter ce qui se dit sur Internet : écouter certes la manière avec laquelle les gens parlent de vous mais écouter aussi la manière avec laquelle ils parlent de vos concurrents et votre écosystème. Mais si la tâche vous semble immense, c'est indispensable car seule l'écoute vous permettra de tuer une crise dans l'oeuf le jour où elle se produire (voire même d'empêcher que la crise n'advienne).

Mon organisation a-t-elle identifié les principaux influenceurs ?
Dernière question mais d'importance elle aussi, l'identification des influenceurs est une étape obligée dans l'anticipation. Les conversations ne se propagent pas d'un point unique mais suivent un chemin qui les fait passer par des relais et ces relais sont des individus qui ont une influence sur leurs voisins. Personne ne fait plus confiance à une seule source mais à un faisceau de points de vue. La cartographie des gens dont on écoute la voix dans votre écosystème doit être réalisée et mise à jour en permanence. Car ce sont ces gens qui seront les transporteurs de votre réputation.

Voici ce le type de check-list qui peut vous préserver de la plupart des problèmes de réputation que vous pourriez devoir subir depuis les réseaux sociaux. Si vous avez répondu non à la majorité de ces questions, vous êtes en grand danger.

Si, au contraire, vos réponses sont toutes positives, je vous adresse mes félicitations ! Votre organisation est exemplaire et accessoirement mieux protégée.

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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