Christophe Ginisty

Happy Life du ClubMed, une com digitale grossière et un pari risqué


Rédigé le Mardi 28 Mai 2013



Happy Life du ClubMed, une com digitale grossière et un pari risqué
C'est un communiqué de presse  du 13 mai dernier passé inaperçu et dont j'ai pris connaissance presque par hasard via l'une des personnes que je suis sur Twitter : le ClubMed dont on sait depuis hier qu'il va probablement passer sous propriété chinoise a décidé de lancer sa propre plateforme communautaire, Happy Life  (sic).

De quoi s'agit-il ? Selon les communicants de la marque, "Un espace de partage et d’expression à destination des  clients Club Med, les GMs (Gentils Membres), qui peuvent désormais raconter leurs voyages en publiant leurs photos personnelles et leurs vidéos inédites."

Bon, passons sur le qualificatif "inédite" franchement pas utile — les photos et vidéos personnelles sont rarement autre chose qu'inédites —, la même question me traverse toujours l'esprit que quand je découvre des lancements de ce type : mais pourquoi diable un utilisateur va-t-il aller publier ses photos sur un site tel que celui-ci plutôt que de les mettre tout simplement sur Picassa, Facebook ou Trip Advisor ? Quelle est la proposition de valeur et l'élément déclencheur du désir de participer ? Où est son intérêt ?

Il serait utile que toutes les directions de la communication commencent par se poser cette question essentielle avant de concevoir une plateforme. Qu'est-ce qui va rendre ce que je lance incontournable ? Quelle mécanique va amener les internautes à passer du temps pour s'inscrire et collaborer sur une énième plateforme ? Car la seule force de la marque ne suffit pas, toutes les expériences le prouvent.

Mais continuons la découverte du communiqué de presse, peut-être nous fournit-il la réponse. Justement, le deuxième paragraphe propose de répondre à la question : pourquoi une plateforme ?

Et la réponse proposée est la suivante : "Le Club Med, c’est autant d’expériences uniques que de GMs. Fidèle à l’esprit chic, convivial et informel du Club Med, cette plateforme destinée à la communauté de GMs est un espace dédié où chacun peut à présent raconter sa vision du Club Med et ainsi donner à voir la magie des vacances Club Med." 

Bof. En dehors du fait que la phrase est d'une lourdeur peu commune, on ne veut pas savoir qui sont les clients et s'ils sont chics et conviviaux, on veut savoir pourquoi créer une plateforme communautaire sur Internet. Il y a bien la promesse de "donner à voir la magie des vacances Club Med" mais c'est là que, selon moi, les choses se compliquent en termes de communication. 

Quand on s'avance dans une démarche participative, on ne s'aventure pas dans une entreprise de propagande et l'on ne déclame pas le positif comme règle du jeu.

Même si l'on peut légitimement comprendre que les dirigeants du Club Med aimeraient avoir sur ce site tout à un tas de beaux reportages extasiés sur "les plus belles vacances de notre vie" avec les récits émus du spectacle des enfants, de ces heures de farniente à contempler le lagon et la narration d'une plongée mémorable, il est très maladroit, voire provocateur d'imposer le ton de façon péremptoire et autoritaire. 

Alors, pour me faire une idée, je suis allé faire un tour sur le site Happy life et j'y ai découvert les grosses, très grosses ficèles de l'opération de com. 

D'abord, la base line du site donne le ton : "les chroniques du bonheur." Rien que ça ! 

Puis on découvre le contenu mis en ligne qui est essentiellement l'oeuvre de blogueuses. Une certaine Libelul nous emmène au Bahamas, puis Cococerise au Sinaï, Mzelle Fraise à Cancun,... Quant aux "Coups de coeur" de l'équipe (rédactionnelle sans doute), on est encore dans la blogueuse expérimentée avec Juliette, Trendimood, ShalimaChocolat, Bref, c'est un vrai défilé !

Alors je sais ce que vous allez me dire, vous allez sans doute affirmer que les blogueuses sont des clientes comme les autres et qu'elles ont parfaitement le droit de chroniquer le bonheur qu'elles ont eu à partir au Club Med. Et puis il fallait bien ouvrir cette plateforme avec déjà du contenu de qualité, histoire de donner le ton.
 
Certes et je respecte totalement ces jeunes femmes que je ne connais pas par ailleurs, mais ce parti pris rédactionnel dénature totalement l'objectif premier de la plateforme en question qui, pour le coup, est lancée avec du contenu que la marque a savamment contrôlé et commandé et pour lequel les blogueuses ont sans doute été rémunérées d'une manière ou d'une autre. 

Car la vraie difficulté est là : on a franchement le sentiment que le ClubMed prend les gens pour des c... en mettant en scène et en achetant l'infinie satisfaction de ses clients triés sur le volet du web 2.0. 

Les blogueurs invités ont fait un très bon boulot dans l'ensemble, mais trop bon justement pour que le site respire l'authenticité de la promesse initiale. 

Donner la parole aux clients, ce n'est pas ça et je pense qu'il est très risqué de lancer ainsi une plateforme. 

De deux choses l'une. Soit la plateforme continue d'abriter des pages émerveillées de gens (blogueurs ou non) qui racontent des souvenirs exceptionnels et dans ce cas personne n'ira jamais consulter un site dont l'intérêt éditorial sera inexistant. Soit la plateforme s'ouvre réellement et accepte des retours critiques et négatifs et elle deviendra rapidement un mur des plaintes et des réclamations totalement ingérable, pongeant Happy Life dans un marasme qui provoquera sa fermeture. 

Il ne faut jamais oublier que ce sont les déçus qui s'expriment le plus sur Internet et que le fait d'avoir vécu une mauvaise expérience motive davantage les candidats au partage avec la terre entière. On peut le regretter mais c'est ainsi que cela fonctionne sur le web. Et puis, il y a quelque chose de vulgaire dans le fait d'inviter les gens à ne dire que du bien de vous. 

En tout cas, pour le moment, Happy Life sent un peu fort la com comme d'autres lieux sentent la peinture fraîche. Commençons par aérer tout ça et voyons comment les choses évoluent. 

A suivre... 

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Commentaires articles

1.Posté par Brian Ejarque le 06/06/2013 13:16
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Bonjour Monsieur Ginisty,

Pour ma part je suis parti au Club Med (à Kemer) après avoir vu des photos et des vidéos sur Youtube.

Bon il est vrai qu'il n'y avait que des photos et vidéos de gens heureux en train de faire la fête ...

Je trouvais ça "too much" mais attirant .

Après mon voyage et après vision de mes photos et vidéos je ne pouvais constater que je n'avais que des photos ou j'étais heureux et que j'etais en train de faire la fête ;)

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