Christophe Ginisty

Internet.org : chronique d'un lancement complètement raté


Rédigé le Samedi 24 Août 2013



Internet.org : chronique d'un lancement complètement raté
Pour un raté, c'est un raté et c'est même assez spectaculaire. 

Lundi dernier Facebook — que l'on ne présente plus — a dévoilé un nouveau projet aussi philanthropique que pharaonique consistant à connecter le monde entier à l'Internet en s'intéressant dans les prochains mois aux populations les plus pauvres de la planète, celles qui sont exclues de fait du réseau. Le projet baptisé "Internet.org " a été dévoilé à grands renforts de communication et pourtant, c'est un loupé planétaire comme j'en ai rarement vu ces derniers temps.

Décryptage. 

Rappelons d'abord en quoi consiste le projet. Le communiqué de presse décrit la volonté en ces termes : "L'objectif de Internet.org est de rendre l'accès à Internet disponible aux deux tiers des populations de la planète qui ne sont pas connectées actuellement en leur apportant les mêmes opportunités que celles dont bénéficie le tiers actuellement connecté. Les membres fondateurs de Internet.org — Facebook, Ericsson, MediaTek, Nokia, Opéra, Qualcomm et Samsung — développeront des projets communs, partageront leurs connaissances, et mobiliseront l'industrie et les gouvernements pour rendre le monde connecté." (Traduction effectuée par mes soins)

De prime abord, on peut se dire que l'idée est belle, que le projet est généreux, que la philanthropie est bien réelle mais cette annonce pilotée par Facebook a reçu un accueil si froid et si critique de la communauté internationale que l'on est obligé de s'interroger. Impossible de compter tous les articles qui ont pointé la fausse bonne idée, le pêché d'arrogance, et qui ont finalement descendu un projet dont l'utilité est pourtant indiscutable. 

Oui, et ce n'est pas moi qui vous dirai le contraire, moi qui me suis battu presque toute ma vie pour lutter contre la fracture numérique, l'accès à Internet devrait être universel pour permettre aux populations mondiales de bénéficier des ressources les plus élémentaires du réseau telles que l'accès à l'éducation et à l'information. 

Mais si l'annonce de Facebook a été un échec, c'est à mon avis pour 5 raisons qui doivent nous inspirer lorsque nous communiquons, 5 erreurs qui portent en elles les germes de la mauvaise opération de com et qui auraient très sincèrement pu être évitées. 

Une légitimité douteuse 
La première question que toute organisation doit se poser lorsqu'elle se lance dans un projet à dimension philanthropique est celle de sa légitimité à agir. Il ne suffit pas d'avoir une bonne idée pour que l'opération fonctionne, il faut aussi que l'opinion s'accorde sur le fait que vous êtes légitime à vous engager dans cette voie. 

Or, si Facebook est indiscutablement légitime à parler réseaux sociaux et serait par exemple tout à fait écoutée si elle s'engageait publiquement pour un meilleur respect de l'intégrité de la vie privée (c'est à dire sur son coeur de métier), elle n'a que très peu de légitimité à se poser sur le terrain de l'accès à Internet. Facebook n'est à aucun moment de son histoire et de son offre impliquée dans l'accès au réseau et l'entendre promettre l'accès universel au réseau, c'est comme si Whirlpool promettait l'accès à l'électricité. 

Trois familles d'acteurs détiennent principalement les clés de l'accès à Internet, les opérateurs de télécommunication/fournisseurs d'accès, les constructeurs d'infrastructures et les gouvernements. Facebook n'appartient à aucune de ces trois familles et je crois que c'est l'une des raisons qui explique la difficulté des commentateurs à "acheter" l'histoire racontée lundi dernier. 

Facebook aurait dû travailler ce premier point et donner des éléments afin de poser sa légitimité. Il ne suffit pas d'être riche et célèbre pour être légitime, c'est une première leçon à retenir. 

Une personnalisation maladroite
Le communiqué de presse et tous les documents parlent d'une alliance entre 7 grandes compagnies et pourtant, on ne voit que Mark Zuckerberg sur les photos, les vidéos. Sur le site Internet.org, un lien pointe vers une vidéo  dans laquelle le patron de Facebook est interviewé par CNN sur ce projet. 

Sur son campus puis dans un studio de télévision à l'ambiance intimiste, on le voit développer quelques grands poncifs sur les bienfaits de l'Internet pour les populations du monde. Il parle de l'accès au savoir, du bonheur d'avoir des nouvelles de membres de sa famille que l'on a pas vue depuis dix ans, même du droit à choisir ceux qui nous gouvernent avec des éclairs dans ses yeux juvéniles. Il ne parle pas un seul instant de l'avantage de créer un compte sur Facebook. 

Même s'il l'évoque dans sa prestation, cette façon de communiquer éclipse totalement l'alliance industrielle qui est le coeur du projet pour n'en faire qu'une séquence d'autopromotion égotique d'où le spectateur ressort avec le sentiment confus que le jeune milliardaire essaye de se payer un nouveau jouet. 

La manière avec laquelle on communique doit s'inspirer du fond. En d'autres termes, c'est la nature de l'annonce qui va déterminer la méthode de communication. Ici et en l'espèce, si l'on soutient que le message important réside dans la mise en commun des 7 organisations majeures de l'Internet, il aurait fallu communiquer à 7 et éviter que l'un des acteurs ne tire la couverture à soi de manière aussi grossière. 
 
La conviction d'un agenda caché 
Point corolaire des deux points précédents : quand la légitimité n'est pas avérée et que la manière de communiquer ne correspond pas à la nature de ce qui est dit, l'opinion devient convaincue qu'on ne lui dit pas tout et que l'organisation qui s'exprime a un agenda caché, c'est-à-dire une motivation non exprimée. 

L'incohérence génère la suspicion. C'est un mécanisme quasi automatique qui rend indispensable le fait de communiquer clairement, franchement et de manière transparente et lisible. 

Lorsqu'une histoire n'est pas crédible pour les raisons que je viens d'évoquer, le public ne se contente pas de se détourner, il va chercher l'élément qui la rendra crédible. Et les exemples ont été innombrables après cette annonce d'Internet.org.

Sur Ecrans.fr, on peut lire cette conclusion ironique de Camille Gévaudan : "Ce que l’on sait en revanche, c’est que le marché technologique commence à être sérieusement saturé dans les pays les plus riches, et que le potentiel de croissance le plus important se trouve aujourd’hui en Afrique, en Amérique latine et dans certains pays d’Asie, réservoirs à nouveaux clients. Très philanthropique, comme on disait."
 
Sur Rue89, Philippe Vion-Dury évoque lui aussi la saturation du marché des réseaux sociaux et doute de la sincérité du fondateur de Facebook :

"Avec sept fois les mots « aide » et « soutien » dans le communiqué et une vidéo d’introduction larmoyante, Mark Zuckerberg veut nous faire croire qu’il n’agit que par philanthropie (...) Cette stratégie a surtout pour objectif de rassurer les investisseurs de Wall Street, inquiets de la saturation du marché nord-américain et européen : aux Etats-Unis, déjà près d’un Américain sur deux est actif sur Facebook. Le réseau social peine maintenant à attirer de nouvelles recrues et certains spéculent sur une certaine lassitude des utilisateurs, a fortiori chez les jeunes."

Avant de pointer, toujours dans le même article, une autre motivation potentielle, bien pragmatique elle aussi :

"Difficile de ne pas y voir également un épisode supplémentaire du bras de fer entre le réseau social et Google. Le géant de l’Internet avait présenté en juin dernier son projet un poil plus onirique « Google Loon » : de gros ballons gonflables planant dans la stratosphère et fournissant un accès wi-fi à des zones difficiles d’accès."

On pourrait aligner à l'infini les articles sur cette tonalité. Le monde entier n'a pas cru à la sincérité de Facebook et tout le monde s'est mis à chercher le fameux agenda caché.

Une naïveté confondante 
Quatrième erreur de communication selon moi, Facebook a décidé de jouer la carte des belles images, des bons sentiments, des grandes portes ouvertes à l'image de cette vidéo qui déborde de tous ces travers et qui est la vidéo de lancement de Internet.org. 


Vous me direz que c'est un grand classique des méthodes de communication utilisées pas les américains lorsqu'ils se lancent dans la philanthropie et vous aurez sans doute un peu raison. 

Le problème de cette manière de communiquer est qu'elle ne dit rien, qu'elle ne sert pas la cause car elle ne l'explique pas. Cette succession de visages aux couleurs de peau savamment alternées, de scènes familiales dont on devine qu'elles sont issues des pays les plus pauvres du monde, pourraient tout aussi bien servir de support à une campagne de vaccination ou au lancement d'un appel au don pour je-ne-sais quoi. 

Faites un petit test. Si vous avez déjà visionné cette vidéo, regardez la à nouveau mais sans le son. Privez vous de la voix off et imaginez la cause servie par ces images. Mieux, faites la voir sans le son à l'un de vos proches et demandez lui de deviner la cause à la fin de la vidéo. Vous serez surpris. 

C'est une erreur de communication que beaucoup d'organisations commettent. J'appelle ça de la naïveté car les gens pensent souvent qu'il suffit de montrer de belles images pour dire de belles choses et être compris. C'est non seulement faux mais totalement contreproductif. L'opinion a souvent une réaction de rejet de ces vidéos en accusant ceux qui les ont produites de ne rien connaître aux causes qu'ils prétendent adresser. 

Une communication qui ne dit rien trahit souvent l'incompétence de son auteur. 

La légèreté politique 
Derrière erreur de communication de taille dans l'annonce de Internet.org, celle de faire croire que le développement de la connexion pour ceux qui n'y ont pas accès est un problème technologique que peuvent conjointement résoudre 7 entreprises déterminées. 

C'est non seulement faux mais c'est mentir sciemment que de le soutenir. 

Dans la plupart des pays du monde ciblés par Mark Zuckerberg et ses amis, les fournisseurs d'accès à Internet sont des organisations qui appartiennent à l'état, qui sont contrôlées par le pouvoir politique et qui en sont totalement dépendants. L'éditeur d'un réseau social peut toujours agiter ses milliards et rassembler d'autres fournisseurs de technologie, poster de jolies vidéos de gamins courant dans les bidonvilles, la clé du problème n'a rien à voir avec la technologie. 

La décision de développer l'accès au réseau dans tel pays du monde est une décision politique qui échappe totalement aux entreprises qui se sont rassemblées dans Internet.org. 

Sans aller trop loin sur le fond de ce débat, il y a donc ici un problème de communication de taille puisque la promesse repose sur les sables mouvants d'un gigantesque hors sujet. Ceux qui promettent de régler le problème ne sont pas ceux qui ont le pouvoir de le faire. On revient un peu à la question de la légitimité que j'évoquais plus haut mais on va bien plus loin quand on contextualise ainsi l'information. 

Voilà ce que je pouvais dire sur le lancement de Internet.org. Evidemment, l'avenir dira si j'ai raison ou tort dans mon analyse. En tout cas, que ce loupé ne dissimule pas la vraie nécessité de développer la connexion Internet dans le monde entier. La cause est belle, dommage qu'elle ait été aussi mal servie. 

A suivre... 

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Commentaires articles

1.Posté par Frédéric BASCUÑANA le 27/08/2013 11:59
Excellente analyse, qui à mon sens gagnerait à être complétée par ce que cette campagne révèle : qu'Internet n'est pas seulement un levier de liberté mais aussi un outil d'acculturation. L'internet version US n'est pas lm'Internet latin, et dans cette démarche somme toute condescendante (nous vous apportons la civilisation) il y a une forme subtile de néocolonialisme numérique consistant à imposer à ces population une vision univoque du monde. En complète contradiction avec les valeurs immanentes au réseau.

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