Intervention au Mali : retour sur une communication "cas d'école"


Rédigé le Mardi 29 Janvier 2013


Intervention au Mali : retour sur une communication "cas d'école"
J’en ai déjà parlé sur ce blog il y a quelques jours, la séquence de l’engagement de la France au Mali est un cas d’école en termes de communication bien maîtrisée. 
 
Au-delà de la dimension politique internationale, voire de la politique politicienne qui n’est pas mon propos (je le rappelle), il y a dans cette « campagne » tous les éléments qu’une organisation doit prendre en compte pour réussir sa communication et la mettre au service du succès d’une opération.
 
Tout d’abord, une action doit reposer sur une intention et cette intention doit être exprimée de la manière la plus claire possible. Beaucoup d’organisations l’oublient qui commencent à communiquer sans avoir préalablement partagé leurs intentions.
 
Les gens peuvent ou non être d’accord avec vous, peu importe, ce qui compte est la manière avec laquelle vous fixez vous-même l’agenda. Le public vous attendra certes au tournant mais, au moins, il connaîtra le but que vous poursuivez.
 
Dans une relation constructive avec l’opinion, lorsque l’on fixe le cap, les gens sont attentifs. Toujours.
 
Cette phase essentielle, François Hollande l’a jouée le 26 septembre dernier lors d’une réunion à New York aux Nations Unies. Extraits de son discours.
 
« Ce qui se produit au Nord Mali n'est pas un défi pour les autorités de ce pays seulement, c'est une menace pour l'Afrique de l'Ouest et le Maghreb. C'est également un risque pour l'ensemble de la communauté internationale. Car quand un territoire grand comme la France est occupé par des groupes terroristes dont le but n'est pas simplement de contrôler une population, de la punir, de la soumettre, mais de constituer une base arrière pour mener des offensives de même nature terroriste sur les Etats de la région, alors nous sommes devant une menace qui concerne l'ensemble du monde.
 
(…) La France, en tout cas, ne restera pas inactive. Nous ne pouvons pas supporter ces mains coupées, ces femmes violées, ces enfants déplacés. Nous ne pouvons pas admettre que des monuments qui représentent des trésors de l'humanité soient mis en pièces. Nous ne pouvons pas accepter que le terrorisme puisse se structurer sur un territoire.

Donc la France appuiera toutes les initiatives et fera ensuite, après que la résolution du Conseil de sécurité ait donné la force de la légalité internationale, tout ce qu'elle peut sur le plan logistique pour soutenir les opérations qui sont prévues. »
 
C’est clair.
 
Deuxième étape dans le dialogue avec l’opinion, la matérialisation de l’intention est aussi déterminante que l’intention elle-même. Il s’agit là de prouver que l’on avance sans tarder et de montrer de quelle manière on s’évertue à décliner l’intention initiale en actes.
 
Quand on se fixe un objectif ambitieux, il faut immédiatement le faire suivre d’actions concrètes, sous peine d’être pris pour un beau parleur ou quelqu’un d’inconsistant. Il n’y a rien de plus déroutant pour l’opinion que de rester au niveau intentionnel car une intention non suivie d’actes rapides se retourne contre son auteur et le décridibilise. Et la déception sera proportionnelle au niveau d'attente que l'intention aura suscité.

En ce qui concerne notre sujet de l’intervention au Mali, Hollande n’a dû attendre qu’une quinzaine de jours pour afficher sa satisfaction suite au vote de la résolution 2071 par le Conseil de Sécurité des Nations Unies.
 
Evidemment et comme vous pouvez le lire dans la déclaration qu’il a faite le jour même, le Président n’a pas manqué de s’attribuer implicitement la paternité de cette « bonne nouvelle » afin de redonner de la consistance à son action et la replacer dans sa chronologie personnelle.
 
« Je salue l'adoption à New York à l'unanimité par le Conseil de sécurité de la résolution 2071. Le 26 septembre dernier à New York, j'avais appelé la communauté internationale à prendre ses responsabilités pour le Mali, pour le Sahel.

Il y avait urgence à répondre à la demande des autorités maliennes, pour que ce pays recouvre ses institutions, son intégrité et sa souveraineté, pour que la région retrouve sa stabilité, pour que le monde assure sa sécurité en répondant avant qu'il ne soit trop tard à une nouvelle menace terroriste qui consolide ses positions, se nourrissant du chaos, de trafics en tout genre et de la passivité des nations. »

 
Troisième ingrédient nécessaire à l’orchestration d’une communication publique réussie : l'action doit être franche et déterminée.
 
Encore une fois, que les gens soient ou non d’accord avec vous, ils apprécient l’idée qu’un dirigeant dirige et la concept de décision émane de cette légitimité. Personne ne peut vous reprocher de décider, dès lors que vous êtes investi pour le faire. On vous reprochera peut-être la décision mais jamais le fait de décider.
 
Dans la séquence malienne, François Hollande a décliné cet aspect des choses en engageant les militaires sans palabres préalables, sans débat, au regard de l’intention initiale et de la légitimité qu’il tirait de l’ONU. Il est alors simplement venu en rendre compte par une communication assez sobre. 
 
« J’ai, donc, au nom de la France, répondu à la demande d’aide du président du Mali appuyée par les pays africains de l’Ouest. En conséquence, les forces armées françaises ont apporté cet après-midi leur soutien aux unités maliennes pour lutter contre ces éléments terroristes.

Cette opération durera le temps nécessaire. J’informerai régulièrement les français sur son déroulement. Les ministres concernés, celui des affaires étrangères en liaison avec les Nations Unies, car nous intervenons dans le cadre de la légalité internationale »

 
Deux choses sont à noter dans cette déclaration. Il y a le rappel de la légitimité (à la demande…) et la promesse (j’informerai…), deux choses qui permettent toujours d’asseoir un message, deux choses que toute communication devrait contenir.
 
Le quatrième ingrédient est bien sûr plus discutable d’un point de vue démocratique mais je ne peux pas le passer sous silence. Il s’agit de la maîtrise de l'info.
 
Quand on est en situation de communication de crise — comme c’est le cas d’une guerre, vous en conviendrez — il faut maîtriser le flux d’information car il faut impérativement gagner la bataille de la communication.
 
Cela va faire hurler les organisations qui défendent la liberté de la presse que je citais dans ma précédente note et dont je loue les initiatives sans équivoque, mais c’est ainsi.
 
Tout communication de crise se résume à un moment ou un autre à une lutte de pouvoir dont l’enjeu est la maîtrise de l’information. L'opinion publique n'est pas sur le terrain et elle ne peut se nourrir que de ce que lui proposent les médias. Là encore, les équipes du Président ont réussi leur pari même si, encore une fois, on peut contester le bienfondé de cette disposition.
 
Enfin, dernier ingrédient nécessaire à une séquence de communication de crise, la communication du dénouement est un autre passage obligé.

Là aussi, c’est quelque chose que beaucoup d’annonceurs oublient. Lorsque la crise est sur le point d’être terminée, ils retournent au boulot — business as usual — sans se préoccuper de communication sur la fin de l’épisode et la résolution du problème. Ils considèrent à tort que tout va reprendre son cours normal, naturellement.
 
Or, sans cette phase essentielle, l’opinion reste parfois convaincue que rien n’est terminé et que l’organisation en charge n’a pas réussi sa mission.
 
Hier, François Hollande a voulu apporter sa pierre à l’amorce d’un « happy-ending » en déclarant :
 
« Notre intervention a donc été non seulement décisive pour arrêter les terroristes, mais a permis d’enclencher une solidarité de toute l’Afrique, à travers ce que l’on appelle la MISMA et de protéger les populations civiles de toutes les exactions.

La meilleure preuve, c’est que les images que les télévisions peuvent renvoyer lors de la libération des villes, sont des images de liesse pour l’accueil de nos soldats et de l’armée malienne. »

 
Et là, chacun aura remarqué la mention aux « images que les télévisions peuvent renvoyer » qui est un aveu spectaculaire du besoin de communication pour valider le sentiment de victoire et de la nécessité de se faire aider par les images pour établir son propre panache. D’aucuns appellent cela la propagande.
 
Intention claire, déclinaison immédiate de l’intention en actes, action franche, maîtrise du flux d’information et conclusion, voici les cinq ingrédients d’une communication réussie. Je vous invite d'ailleurs à vous servir e cette méthodologie pour concevoir les phases de la gestion de tout situation sensible ou de crise. 
 
D’ailleurs, c’est tellement bien mené que l’on en vient à regretter que toutes les initiatives présidentielles ne soient pas gérées avec la même rapidité et la même efficacité. Et je pense notamment au projet de mariage pour tous qui arrive aujourd’hui en débat à l’Assemblée Nationale et autour duquel la communication s’est montrée beaucoup plus hésitante et confuse.
 
Pour aller plus loin :
- Toutes les interventions de François Hollande citées ici sont consultables sur le Site de l'Elysée
- François Hollande entrevoit la victoire au Mali - Le Nouvel Observateur
- Mali : Comment Hollande est devenu un chef de guerre - Jeune Afrique


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Christophe Ginisty
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Commentaires articles

1.Posté par Peillon le 30/01/2013 13:39
Merci Monsieur pour cette contribution à laquelle nous souscrivons et que nous pratiquons depuis longtemps chez Altum. Néanmoins j'aimerais ajouter une sixième phase à votre analyse qui nous paraît déterminante. L'écoute, la veille comme moyens de mesurer l'efficacité de la communication, comme facteur d'anticipation. Une communication sans veille reste sourde. Or vous savez bien qu'il y a toujours des ajustements nécessaires, même à la marge pour la maîtrise des contenus de communication. Nul doute que la DICoD (l'organe de communication du ministère de la défense) écoute au quotidien les messages et les discours (je le dis puisque j'y suis passé au moment de la guerre au Kosovo). Et il est évident que chaque jour les synthèses médias parviennent dès 8.00 sur le bureau du ministre. Rassurer les autorités bien entendu mais aussi informer en temps réel sur le discours médiatique, sur les experts, sur les oppositions, les prises de parole. Si ces six phases sont réunies, alors effectivement, les chances de réussites sont probantes.
Cordialement

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