Christophe Ginisty

La force des RP sur la pub : l'engagement conversationnel


Rédigé le Mardi 20 Novembre 2012



La force des RP sur la pub : l'engagement conversationnel
Vous êtes vous demandé quelle différence pouvait-il y avoir entre la publicité et les relations publiques du point de vue de la cible, c'est-à-dire vous et moi ?

Certes, il y en a énormément mais il y en a une en particulier qui me fascine toujours et qui explique une partie de la puissance des relations publics (RP), c'est l'engagement conversationnel.

Les RP ont pour objectif d'établir une relation mutuellement bénéfique entre une organisaton et les différents publics avec lesquels elle souhaite intéragir.

C'est d'ailleurs pour mettre en valeur cette dimension que les professionnels français ont décidé il y a quelques années déjà d'écrire leur métier "relations pubics" et non pas "relations publiques", pour mieux expliquer que ce ne sont pas les relations qui sont publiques mais qu'il s'agit de créer des relations avec les publics, ce qui est, reconnaissons-le, très différent.

Les RP sont donc entièrement baties sur l'idée de réciprocité quand la publicité est unidirectonnelle et contraignante.

Rendez-vous compte. Dans votre vie de consommateur, la publicité est une forme d'agression permanente. Elle est imposée de façon autoritaire par les médias qui la diffusent et personne ne veut a priori être pollué par un message publicitaire. Je ne vais pas entrer dans le débat militant stérile des anti-pubs, je veux juste dire que la publicité est de nature fondamentalement intrusive.

Vous regardez un bon film, il est coupé par une pause publicitaire. Vous cliquez sur un site d'information, vous devez vous taper un message en surimpression qui voile le contenu recherché et vous fait patienter. Vous regardez une vidéo sur Youtube ou sur un site de replay, on vous impose là encore un message non désiré, vous circulez dans la rue, vous en avez partout.

Cette dimension propre à la pub donne toute sa valeur aux RP car, par essence, aucune campagne de RP ne peut s'imposer aux consommateurs. On peut certes pousser des messages pour que les principaux médias les répercutent mais les cibles finales garderont toujours leur libre arbitre sur la consommation ou non de l'information.

Aucune campagne de RP ne peut réussir sans l'adhésion de la cible. Car de cette adhésion dépend la volonté d'intéragir en retour qui fait le succès des RP.

C'est pour cela que les réseaux sociaux se marient aussi bien avec les compétences développées par les agences de RP.

Le web social est un territoire formidable pour les RP car il transcende la promesse d'établissement de relations mutuellement bénéfiques. Il offre un terrain de jeu sans précédent régi par des aspirations non intrusives et basées sur une plus grande liberté de choix et une infinie diversité de contenus.

Beaucoup de prestataires tentent de prendre le leadership sur le digital. Les agences de pub s'y essayent avec beaucoup d'envie. Mais je crois qu'au final ce sont les professionnels des RP qui réussiront à dominer cette course de compétences, s'ils arrivent précisément à concevoir leurs actions sur la promesse d'une engagement conversationnel attractif.

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