Le consommateur est mort, vive l'activiste !


Rédigé le Mardi 12 Juin 2012


Le consommateur est mort, vive l'activiste !
Dans la communication et le marketing, on observe attentivement les consommateurs pour savoir comment leur adresser la parole, les convaincre, les séduire et déclencher des actes d'adhésion ou d'achat.

Depuis de nombreuses années déjà et le début de la révolution numérique, les experts ont inventé un nouveau personnage pour représenter celui ou celle qui n'était plus passif avec son chariot et c'est ainsi qu'est né le "consom-acteur" dans les différentes études de marché.

Le néologisme est parlant, il s'agit de décrire quelqu'un qui est à la fois consommateur et acteur de sa consommation. Celui qui ne se contente plus d'écouter et suivre les messages promotionnels mais qui s'informe, partage et s'implique au-delà du simple acte d'achat.

Ma conviction la plus profonde est que le consom-acteur n'est qu'une étape intermédiaire dans un processus de transformation qui amènera le consommateur que nous connaissons tous (et que nous sommes tous) vers son stade ultime, celui d'activiste.

J'ai longtemps observé l'impact du web social sur les organisations, j'ai même écrit un livre sur le sujet en 2010. J'ai aussi observé des mouvements sociaux d'importance tels que le Printemps arabe et je crois que ce qui s'est déjà passé à l'échelle politique dans certains pays du monde va s'amplifier à l'échelle économique et toucher toutes les entreprises à court ou moyen terme.

Les consommateurs vont prendre le pouvoir par leur nombre, la virulence et la constance de leurs conversations. Ils vont plus que participer, ils vont influencer voire contraindre les entreprises et les marques et leur imposer des attitudes nouvelles.

Quelles vont être les conséquences de cette mutation ? A mon avis, il y a deux choses qu'il nous faut anticiper et considérer.

La première conséquence de la transformation du consommateur en activiste est qu'un très grand nombre de situations de crise vont émerger. Si je devais investir aujourd'hui dans le secteur de la communication, je choisirais sans hésiter de développer les compétences des agences spécialisées dans la communication sensible.

Car la surexposition des organisations va mécaniquement augmenter les zones de vulnérabilité. Tout le monde sera concerné et si l'on rapproche ce phénomène du désir radical de transparence des parties prenantes, nous allons assister dans les prochaines années à une véritable explosion des situations de crise.

Cela ne touchera pas uniquement les grands groupes ou les personnalités les plus médiatiques. PME et parfaits inconnus pourront se retrouver demain au premier plan et devoir gérer des situations très compliquées.

La deuxième conséquence, très positive celle-ci, est que l'activiste, par son pouvoir de nuisance théorique, va contraindre les organisations à être beaucoup plus responsables qu'elles ne l'ont jamais été.

Précisément parce que tout le monde aura peur de se prendre une crise en pleine face, les chefs d'entreprises vont prendre les devants et opérer une mutation interne vers des pratiques éthiques et citoyennes. Conscients des événements dramatiques qu'une attitude en désaccord avec le niveau d'attente des consommateurs-activistes pourraient générer, ils vont faire leur examen de conscience et transformer leur business.

J'en discutais hier soir avec une étudiante qui prépare un mémoire sur le sujet. Elle me demandait mon avis sur les raisons qui guideront les entreprises à prendre durablement le chemin du CSR (Corporate Social Responsibility, RSE en français), je lui répondais que la transformation se produirait le jour où elles réaliseront qu'elles n'ont pas le choix de faire autrement et qu'une attitude responsable vis à vis de la société dans son ensemble est une manière de survivre en face de consommateurs activistes.

Et tout ceci est pour très bientôt.


               Partager Partager

Christophe Ginisty
Notez

Nouveau commentaire :
Facebook Twitter


Dans la même rubrique :
1 2 3

Citoyenneté | PERSO | Libertés | Communication | WebDiversity | Culture