Christophe Ginisty

Le "country rebranding" : the next big thing ?


Rédigé le Vendredi 6 Juin 2014



Je ne sais pas si ce sont les hasards de la vie professionnelle et de ses rencontres ou s'il s'agit là d'une vraie tendance émergente mais cela fait près d'un an que je suis confronté à des situations où des pays entament le chantier de leur réputation internationale avec un zèle que je n'avais encore jamais constaté. Certes, il y a toujours eu cette nécessité de promouvoir les investissements étrangers pour certains et le tourisme pour d'autres — voire les deux en même temps —, mais j'ai l'impression qu'à l'heure des médias sociaux et du numérique, la question devient de plus en plus pressante et qu'elle est sur l'agenda des gouvernants au top des priorités. 

Ma première confrontation a une situation de ce type fut ma rencontre en juin 2013 avec Hisham Zaazou, alors Ministre Egyptien du Tourisme, qui me fit partager tout son désarroi de devoir mener des campagnes proactives pour éviter que les touristes du monde entier ne fuient son pays, affolés par la violence des images diffusées en boucle sur les chaînes d'information continue. Je trouvai sa problématique tellement intéressante que je décidai de l'inviter à prendre la parole lors de la deuxième édition de la conférence ReputationWar, le 17 janvier dernier. 

Récemment, Alastair Campbell, le très célèbre Spin Doctor de Tony Blair, m'invita au nom du gouvernement albanais à faire partie du jury de personnalités internationales sollicitées pour apprécier les campagnes de rebranding proposées par des agences du monde entier dans le but de créer une nouvelle image pour ce petit pays d'Europe plus communément associé aux mots dictature, communisme, corruption, mafia qu'aux évocations positives. Ce fut un exercice passionnant et je me suis alors dit qu'il y avait là le signe d'une volonté politique assez intéressante. Que nous étions bien au-delà de la seule communication. 

Hier et avant hier, j'ai participé en tant qu'intervenant au 10th International PR Forum d'Almaty (Kazakhstan) et, lors de quelques conversations avec les participants lors des pauses, j'ai appris que le Président de ce grand pays d'Asie, (9ème pays le plus vaste de la planète), assez méconnu au plan international bien que riche et prospère, coincé entre la Russie au Nord et la Chine au Sud, envisageait carrément de changer le nom du pays et de retirer le suffixe "stan" de son nom. Ce qui signifie "terre" en langage local serait selon lui source d'assimilation, et donc de confusion, avec d'autres pays parés du même suffixe tels que le Pakistan, le Kirghizistan, le Tadjikistan, l'Ouzbékistan... Et alors que les habitants n'ont pas l'air de valider cette initiative, je me suis encore dit qu'il y avait là matière à analyse. 

Du coup, ces trois exemples m'ont inspiré une réflexion sur ce que pouvait être la réputation de la France et sur les chantiers que mon pays devrait sans doute entamer en termes de communication pour éviter d'être définitivement associé à une économie exsangue, peuplée d'arrogants racistes en congés un jour sur deux, hostile aux investissements étrangers car doté d'un droit du travail aussi incompréhensible qu'inextricable,... Ne riez pas, c'est vraiment comme ça qu'on nous voit à l'étranger, j'en ai encore eu une illustration cette semaine.

Oui, je suis d'accord avec vous, il y a du boulot ! 

Plus sérieusement, je trouve ces exemples assez inspirants et j'y vois une tendance à ne pas négliger pour les professionnels de la communication. La réputation d'un pays à l'étranger se fait comme pour une marque. Elle se répand massivement sur les médias sociaux et se nourrit de très nombreuses occurrences qui sont très souvent issues d'expériences personnelles et d'émotions partagées. Ce qui est passionnant est de mesurer à quel point les enjeux sont majeurs et le terrain de jeu mondial. 

Lorsque j'étais en Albanie et que je participais aux délibérations du jury pour choisir la meilleure proposition, les membres du gouvernement qui participaient aux discussions ne plaisantaient pas sur l'importance de l'exercice. Pour eux, il s'agissait là de quelque chose de vital, une nouvelle communication étant porteuse de tous les espoirs à l'aube d'intégrer plus normalement l'Union Européenne. Plus de 20 ans après avoir tourné la page des heures sombres d'une dictature sans partage, ils voulaient poser les bases d'une nouvelle réputation et avaient besoin que le monde "achète" la nouvelle promesse. C'est aussi pour ça qu'ils avaient décidé de choisir une agence non albanaise en lançant cet appel à projet sur le web. 

Les pays sont-ils des marques comme les autres ? 

Certainement pas car ils sont infiniment plus riches et complexes à appréhender mais, tout comme les marques, les pays ont besoin de réfléchir à leur territoire réputationnel et conférer à cette analyse la plus haute importance. Quand on sait le temps que cela prend de modifier une certitude ou une idée préconçue, quand on mesure l'importance des investissements que cela représente, on se dit que tous les pays ouverts sur le monde devraient instruire ce dossier. Et pas seulement les pays émergents comme le Kazakhstan. 

Je vais essayer de m'informer sur d'autres pays qui ont entamé cette démarche et je reviendra vous en parler. Et vous pouvez d'ores et déjà être certain que cela fera partie des temps forts de la prochaine édition de la conférence ReputationWar qui aura lieu à Paris pour la 3ème édition le 16 janvier 2015. 

A suivre... 

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Commentaires articles

1.Posté par Julie Hary le 06/06/2014 13:54
En effet une démarche intéressante. Côté France peut on voir dans l'initiative "FrenchTech" un outil de com sur la réputation de la France à l'international. Ca serait d'ailleurs intéressant d'avoir ton avis sur cette initiative que chacun met à sa "sauce". Efficace ?

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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