Christophe Ginisty

Le déréférencement : le nouvel eldorado des relations publiques ?


Rédigé le Mercredi 5 Mai 2010



Le déréférencement : le nouvel eldorado des relations publiques ?
Il y a quelques années à peine, les personnalités et les entreprises se battaient pour être correctement référencées sur Internet. Aujourd'hui, certaines d'entre elles commencent à se battre pour être déréférencées des pages de résultat des principaux moteurs de recherche. Ou plus exactement pour que le négatif, le diffamant, tout ce qui n'est pas conforme à l'image publique que l'on veut projeter soit effacté ou du moins relégué très loin dans la hiérarchie des résultats.

Depuis le début d'année, je suis souvent sollicité sur cette problématique et je la trouve passionnante.

Le résultat d'un mépris du web

Les personnes ou les entreprises qui sont aujourd'hui soumis à cette problématique sont souvent des gens ou des organisations qui n'ont rien fait sur Internet et qui n'ont pas géré leur réputation de manière proactive. Je parle de mépris car c'est bien de cela dont il s'agit.

Pendant des années, la plupart de ce qui se passait sur la toile était méprisé, on y voyait de défouloir d'ados attardés et médiocres auquel on ne prêtait pas grande attention. Pour gérer sa réputation, on faisait davantage appel à des agences de relations publiques en leur demandant uniquement d'actionner les relations médiatiques.

Mais la nature a une sainte horreur du vide. Internet aussi. A refuser de gérer sa réputation sur Internet, les internautes se sont chargés du boulot et ils l'ont fait à leur manière, laissant un peu partout des attributs d'image avec lesquels il faut désormais composer.

Internet est devenu d'une importance considérable dans la gestion de la réputation (je dirais même primordiale) mais très nombreux sont ceux qui ne l'ont pas vu venir.

Des directions de la communication dépassées

Dans beaucoup d'organisations, la direction de la communication est tenue par des personnes qui ne sont pas de la génération Internet et qui ont négligé eux-aussi de s'intéresser aux conversations sur la toile. Soit parce qu'ils n'avaient pas le temps, soit parce qu'il était difficile de mesurer l'efficacité des investissements consentis sur Internet, soit tout simplement parce que ce n'était pas dans leurs gènes, ils n'ont pas pris la mesure du phénomène. Il n'y a que les marques ciblant un public ado qui s'y sont mis. Et encore.

Et c'est souvent lorsqu'ils sont confrontés à une nuisance qu'ils réalisent qu'ils doivent soudainement s'intéresser en urgence au réseau. C'est le cas d'une entreprise qui m'a contacté dernièrement. Elle n'a jamais rien fait sur Internet et tout son budget de communication (conséquent) a été investi sur d'autres supports. Mais depuis quelques mois, lorsque l'on tape son nom dans n'importe quel moteur de recherche, le premier ou le deuxième résultat de la première page est le témoignage d'un client mécontent qui indique les attaquer en justice, victime d'une arnaque.

La direction de la communication ne sait pas gérer et le président de l'entreprise en question m'a confié qu'il perdait régulièrement des contrats sous l'effet négatif de cette "mauvaise pub".

La solution : favoriser la création d'un nouveau métier

Difficile d'imaginer une entreprise sans direction commerciale. Difficile aussi de l'imaginer sans "service après vente", afin de traiter les demandes de clients insatisfaits. Eh bien, de la même manière, la gestion de la réputation sur Internet doit s'organiser de manière proactive, en étroite coordination avec toutes les directions opérationnelles.

Certains appellent ça du "community management" (gestion de communautés). Moi je n'aime pas le mot de communauté qui renvoie à d'autres notions et qui me semble assez impropre pour décrire ce qui se passe sur Internet : les internautes ne sont pas une communauté. Je préfère parler de Direction de la marque ou de la réputation et je ne vois pas comment les entreprises ou les personnalités politiques ou économiques vont pouvoir s'en passer.

Pour reprendre une partie de la maîtrise de ce qui se dit sur Internet (sachant qu'on ne peut en maîtriser qu'une partie), il va falloir organiser ces directions autour de trois activités : la veille, la création de contenu et l'assistance.

La veille pour repérer tout ce qui se dit, comprendre les conversations et déceler à temps les signaux faibles. La création de contenu pour diffuser des messages "officiels", internvenir dans les forums et contribuer activement aux conversations. L'assitance enfin pour comprendre l'avis des interlocuteurs et leur apporter des réponses avant qu'ils ne se répandent pour se plaindre d'un "autisme" de l'organisation ou de la personnalité.

C'est un chantier immense que les professionnels des relations publiques vont devoir continuer de défricher dans les tous prochains mois. Et c'est un chantier passionnant, probablement l'un des plus passionnants depuis que je fais ce métier.



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Commentaires articles

1.Posté par Denis le 05/05/2010 14:14
Le sujet est passionnant et je passe beaucoup de temps à surveiller la réputation de l’entreprise pour laquelle je travail. J’ai réussi à faire le ménage et il n’y a plus rien de négatif. Mais ce n’est pas toujours simple et internet à cet immense avantage, il élève les entreprises consciencieuses. Car en effet la meilleure façon de ne pas avoir de critique, c’est d’être parfait.
Et ça pour le consommateur, c’est un bénéfice énorme.

2.Posté par Danièle Douet le 09/05/2010 09:30
Christophe, tu as tout à fait raison !

Et le "marketing" normalement, aurait dû s'intéresser à l'image de marque de l'entreprise sur le net, mais ceux qui dirigent sont souvent de la génération du baby-boom, aujourd'hui "papy-boom" qui se sont fait une "gloire" de ne RIEN connaître à internet.

J'en ai aussi rencontré, ils préfèrent payer d'immenses sommes à ces "agences de publicité" qui livrent souvent de la merde au prix maximum, flattant l'égo de ces décideurs pour les faire payer, leur principale activité. J'ai vu ce que livrait une de ces "agences" connue, sur des supports chers, pour un logo par exemple, ils apportaient des tas de tableaux sur carton...alors que tout aurait été si simple et moins cher sur le net... mais là... cela ne faisait pas "sérieux" c'était en 2001 à Paris...

Le tout va se réorganiser, d'ailleurs les jeunes ne regardent plus la TV, ils choisissent ce qu'ils veulent voir sur le net. Cela va également modifier les flux financiers quant à la pub... que plus personne ne prend plus au sérieux... sauf les moutons habituels.

3.Posté par christophehumbert le 10/05/2010 16:04
Bonjour Danièle

Tiens en parlant des moutons habituels que penses tu de l'Allemagne qui par ses errements (peur de perdre les élections la Merkel) a précipité la chute de la Grêce pour en arriver tout de même à mettre 750 milliard sur la table avec tout le monde ?

4.Posté par Danièle Douet le 11/05/2010 22:04
@ christophehumbert:

Pour répondre à ta question, je ne pense pas que l'Allemagne acceptera longtemps d'être la vache à lait de l'Europe et de se faire traire par des pays qui refusent de faire les réformes structurelles permettant de réduire leurs déficits - comme la France.

Il suffit de lire la presse dans le pays qui n'accepte pas du tout la gestion laxiste des pays comme la France, le Portugal, la Grèce et l'Italie. Les gens non plus, dans la vie de tous les jours, ne sont pas du tout d'accord pour encourager ces pays, en leur accordant un filet de sécurité, à poursuivre leurs dépenses, alors que dans le pays, les citoyens informés ont accepté les réformes structurelles depuis plus de 10 ans.

Si tu lis l'allemand, va voir l'opinion des experts en tout genre sur la partie interactive "Quel avenir a l'Euro;

Il s'agit de 5 économistes Lüder Gerken, Hans-Werner Sinn, Président de l'IFO, Clemens Fues, Peter Bofinger, le seul qui trouve un côté positif à la décision prise, et Ansgar Belke.

Ils pensent tous que les pays endettés ne rembourseront pas et ne changeront pas leur politique par démagogie. Ils pensent que les flux financiers passeront de l'Allemagne, le plus gros contributeur de l'Europe, dans un trou sans fond... ce qui entraînera immanquablement l'inflation dans la zone Euro à moyen terme et donc la perte de la valeur.

Ils pensent que les milliards ne sauveront pas la Grèce de la faillite, et que la France a poussé pour que les dettes soient couvertes, car c'est surtout de l'argent français qui a été prêté aux Grecs... pour acheter des armes (ce que je rajoute). Bref, je doute que cette solution soit pérenne.

Elle ne restera pas sans suites, d'autant plus que la condition a été que les pays endettés se soumettent à certaines règles. Et je doute que la France par exemple accepte les remèdes de cheval que la population allemande a accepté depuis plus de 10 ans pour assainir son économie...

Qui vivra, verra...





5.Posté par Danièle Douet le 12/05/2010 19:00
Et voilà, c'est fait !

Ce que j'écrivais plus haut devient réalité. Je viens de lire une dépêche de l'AP:

Le porte-parole du gouvernement Luc Chatel a jugé mercredi "très important" de ne pas "déposséder" le Parlement de ses "prérogatives" en matière de décision budgétaire, en réponse à une proposition de la commission européenne de soumettre au préalable les budgets des Etats à l'examen de Bruxelles.


Autrement dit, la France veut avoir le beurre et l'argent du beurre...

Les pays qui ont les finances - comme l'Allemagne - doivent bien sûr se montrer "solidaires" - eux qui se sont serrés la ceinture pendant des décennies pour permettre à leur pays d'être compétitif au niveau mondial et d'avoir un budget équilibré - ils doivent payer pour les autres qui ont un budget en total déséquilibre, et surtout ne pas avoir droit de regard sur ce qui est fait de l'argent qu'ils prêtent. Pas de droit de regard sur les budgets des différents pays qui obtiennent la "solidarité".

J'écrivais hier que la France refuserait de se soumettre à la "solidarité" budgétaire. Elle souhaite prendre, exiger la "solidarité" de celui qui a mis ses finances en ordre, aux prix d'efforts surhumains de sa population, mais refuse la solidarité budgétaire pour stabiliser la monnaie commune.

Autrement dit, on veut bien profiter de la stabilité et des avantages de l'Euro - garantis par la stabilité de l'Allemagne, des Pays-Bas et de l'Europe du Nord - mais ont refuse en contrepartie l'exigence d'équilibre budgétaire nécessaire au maintien de la valeur de la monnaie au niveau international.

Les marchés financiers n'accepteront jamais ces truquages... Cette attitude est extrêmement égoïste et dommageable pour l'Euro.

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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