Christophe Ginisty

Le digital ne doit plus être une matière à part


Rédigé le Mardi 30 Avril 2013



Le digital ne doit plus être une matière à part
Cela fait des années que je travaille sur le sujet, des années que je participe à des débats sur la place du digital (des réseaux et des médias sociaux) dans la stratégies de communication et des années que j'ai l'impression que l'on tourne en rond et que l'on ne pose pas les bonnes questions. 

Dans la plupart des cas, les agences ou les annonceurs dissertent du digital car cette dimension est nouvelle. Les réseaux et les médias sociaux n'existent que depuis une petite dizaine d'années. Du coup, tout le monde se demande comment y consacrer de l'attention, du temps et accessoirement du budget. 

Lorsque j'étais à la tête de l'agence Rumeur Publique, mes associés ne voyaient aucun intérêt à s'intéresser au digital. Ils considéraient que c'était une perte de temps car ils prenaient toutes ces conversations comme le défouloir assez malsain d'ados attardés en proie à un désir d'exhibitionnisme déplacé. 
 
Je me souviens d’une réunion, un soir de 2005, où j’avais dû "plaider" des heures durant pour expliquer que cette révolution du web social allait bouleverser notre métier face aux regards incrédules et réprobateurs qui me reprochaient de ne pas consacrer assez de temps aux RP traditionnelles et d’être bien trop distrait en m’intéressant au numérique.

Quand je suis arrivé chez Edelman, l'agence avait opéré sa mutation depuis longtemps, grâce à la vision de Richard Edelman, son CEO. Tout le monde s'intéressait au digital et depuis longtemps mais certains bureaux ne savaient pas par quel bout prendre cette opportunité et il y avait un questionnement permanent sur la nature de l'offre à développer et sur la meilleure manière d'infuser ces expertises nouvelles dans le business existant. 

Aujourd'hui, j'ai acquis la conviction que la solution n'est ni dans le développement d'une offre spécifique, ni dans la transformation de l'offre existante mais dans une démarche qui consiste à ne plus du tout considérer le digital comme une matière à part. 

Si je devais prendre une image pour vous faire comprendre mon point de vue actuel, je dirais que le digital est un peu comme le colorant que l'on a versé dans une solution translucide. Au tout début, on s'intéresse à cette nouvelle couleur que l'on distingue clairement. La couleur est un phénomène en elle-même, un agent de transformation que l’on observe progresser dans le liquide. Et puis, à mesure qu’elle se répand, la nouvelle teinte cesse d’être une couleur à part pour devenir la couleur de base.
 
En 2013 et dans notre société française, je pense que nous en sommes là. Le digital n’est plus un phénomène, c’est notre écosystème de base, celui dans lequel nous évoluons, là où nous nous exprimons.
 
J’ai toujours pensé que le web n’était pas un monde à part et j’avais le sentiment confus que l’on commettait une erreur en le distinguant du reste de la société.
 
Dans l’essai que j’ai écrit en 2010, je posais les choses de la manière suivante :
 
« Internet est un espace qui organise la duplication d’une partie de la société. Tout se passe comme si les internautes avaient créé une société parallèle sur la Toile. Ils ne sont pourtant pas différents des personnes que l’on croise dans la rue. Ils décident simplement de passer du temps sur le réseau pour profiter de ses innombrables possibilités.

Il est naturel qu’ils y importent l’ensemble des éléments de la « vraie vie », à commencer par la dimension relationnelle qui est la base du désir de vie en société.


Ce n’est pas virtuel. Les relations humaines sur Internet sont aussi réelles que dans la « vraie vie » (…) On parle de virtualité car on est troublé par des modes relationnels inédits et par le fait que des gens puissent se passer temporairement de se rencontrer physiquement pour s’apprécier. On parle aussi de virtualité car le mythe du dédoublement de personnalité s’est brusquement ranimé avec la multiplication des pseudos, de l’anonymat et des avatars. Ils offrent la possibilité à certains de se créer une identité « virtuelle » (…) les relations humaines sur Internet reposent sur les mêmes principes que ceux de la vie de tous les jours. »
 
Déjà à l’époque, je voulais exprimer l’extraordinaire banalité des comportements et mettre l’accent sur le fait que le plus gros de l’analyse était déjà à notre portée.
 
Finalement, nous sommes peut-être à la fin d’un cycle. Le digital n’est plus un sujet, c’est une donnée.
 
Il nous faut à ce titre totalement changer notre regard sur le digital, n’en déplaise à ceux à qui l’on rabâche depuis des années qu’il faut s’y intéresser de façon spécifique. C’est trop tard !
 
Pour reprendre l’image utilisée ci-dessus, le liquide a totalement absorbé le colorant et le récipient s’est entièrement teinté de la couleur digitale.
 
Arrêtons par exemple de parler de « e-reputation » comme si on avait une réputation spécifique en ligne, différente de celle que l’on a dans ce que d’aucuns appellent la vraie vie. C’est fini tout ça ! On a une réputation qui se nourrit d’éléments aux sources diverses et qui se répand sans distinction en ligne et hors ligne.
 
Je n’ai pas peur de le dire, c’est idiot de continuer à utiliser ce type de termes. Cela avait du sens au milieu des années 2000; plus maintenant. 
 
Dans la même logique, arrêtons d’écrire des plans d’action qui ne traitent pas la composante digitale. Pas par snobisme, pas parce que cela fait bien auprès des membres du comité de direction qui sont soudain grisés par la certitude d’appartenir à leur époque, mais tout simplement parce que plus aucune image ne se construit sans se répandre sur les réseaux. 
 
Je me suis longtemps demandé pourquoi les membres de la génération Y n’étaient pas plus agiles dans la définition de stratégies de communication purement digitales et je crois finalement avoir compris.
 
Eux qui sont nés dans le digital ne perçoivent pas la spécificité de l’outil qui fait partie de leur quotidien. Ils n’imaginent même pas leur vie sans et leur demander de réfléchir à une stratégie digitale revient à leur demander de découdre un ensemble cohérent et démembrer artificiellement les composantes d’un tout.
 
C’est mission impossible !
 
En fait, c’est leur regard qui est le bon et c’est ce que nous devons désormais assimiler.
 
Nous qui sommes des professionnels de la communication devons désormais intégrer le fait que le digital est la donnée de base qui définit notre environnement, celui de nos clients et le théâtre sur lequel nous allons concevoir des campagnes.
 
Et tout ce que nous ferons aura désormais cette composante, que nous le voulions ou non, que nous l'ayons anticipé ou non. 

Demain, cela n'aura plus aucun sens de distinguer ce que l'on dit sur Internet de ce que l'on dit ailleurs. Les agences "spécialisées sur le digital" disparaîtront et la dimension technologique n'aura plus le moindre intérêt. Et ce jour là n'est pas si éloigné. 

C'est sur ces constats que j'ai créé Open Agency. Comme je l'ai écrit dans sa présentation, la raison d'être de l'agence est d'évoluer dans un monde digital. A la limite, c'est moins une compétence que du réalisme ou du pragmatisme. 

A suivre...

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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