Christophe Ginisty

Les 3 compétences qui vont sauver les agences de RP


Rédigé le Mercredi 16 Avril 2014



Il y a quelques semaines, j'écrivais une note sur mon blog sous le titre "Pourquoi le métier des RP risque de disparaître. " Vous avez été extrêmement nombreux à la lire (plus de 10,000 vues à ce jour) et à la commenter sur les divers réseaux sociaux. Je viens de la relire et il n'y a pas un mot que j'enlèverais de cette analyse tant je pense toujours que c'est un métier en danger. 

Mais dans le prolongement de cette réflexion, je voudrais aujourd'hui partager avec vous une analyse plus constructive en m'intéressant à ce qui pourrait sauver les agences de RP traditionnelles.

Tout d'abord, je voudrais tordre le cou à un truc qui est une fausse bonne idée : Il ne sert à rien de créer un département digital, c'est contreproductif et ça ne sert à rien. 

Beaucoup de dirigeants d'agences ont eu ce réflexe lorsqu'ils ont été percutés par l'évidence que les réseaux sociaux allaient prendre une importance considérable dans la formation de l'opinion. Ils ont engagé deux ou trois community managers à la va-vite, les ont bombardés responsables d'une toute nouvelle business unit, et hop, ils ont clamé haut et fort que leur agence avait pris le virage digital. Je sais de quoi je parle, j'ai fait la même connerie. 

En réalité, c'est idiot (et je l'assume). C'est idiot car le digital et tout ce qu'il représente n'est pas un monde à part. C'est une partie du monde dans lequel nos clients évoluent et c'est un monde perméable aux autres. Cela n'a pas de sens de présenter la formation de l'opinion comme étant l'apanage exclusif des médias traditionnels ou des médias sociaux. Une opinion se nourrit et se forme aux deux et va alternativement puiser des informations et des avis dans les deux univers et avec une avidité ininterrompue. Mieux encore, les deux mondes se lient et se commentent, s'alimentent dans un ballet permanent de recommandations. Dans ce contexte, il est stérile de cloisonner ses actions, il faut infuser le digital dans chaque département de l'agence et comprendre que ce n'est plus une option. 

Enfin, en plus d'être idiot, c'est un investissement stérile car les community managers vont tous être progressivement intégrés chez les annonceurs qui vont les regrouper sous une fonction stratégique de la relation client. 

Mais revenons à ce que je crois être l'avenir des agences de RP. Dans quelques années, plus personne ne payera des honoraires simplement pour qu'une équipe balance des communiqués ou des invitations à un groupe de journalistes ou de blogueurs. Cette activité aura tellement perdu de valeur qu'elle sera négligée par les annonceurs qui n'investiront plus. Or, si cela représente encore le coeur d'activité de certaines agences, ces dernières vont être en très grand danger.

Pour survivre et se développer à nouveau, je fais le pari que les agences vont devoir déployer trois compétences absolument déterminantes : 

Le social media intelligence : écouter pour comprendre
C'est le point clé de la stratégie de développement pour les agences. Tous les annonceurs, quels qu'il soient, vont devoir investir massivement et régulièrement pour écouter les conversations et en faire un monitoring précis. A mesure que le volume des conversations va grandir, les organisations vont devoir traiter et extraire des données qui vont leur permettre de comprendre les parties prenantes, de repérer les points d'influence, de mesurer en permanence l'efficacité de leurs actions de communication,... Ils vont devoir écouter pour comprendre la nature de leur réputation et son évolution. Cette écoute va être au coeur de tous les dispositifs de communication et d'influence. L'expertise des agences en la matière conditionnera leur propre développement. 

Sur la base de cette écoute, un planning stratégique va pouvoir être mis en place et des décisions opérationnelles vont pouvoir être prises pour un éventuel plan d'action de communication. 

Signe de l'importance croissante de ce besoin d'expertise, les acteurs de ce marché sont en plein essor, à l'image de Synthesio qui vient de faire une levée de fonds spectaculaire ou encore Linkfluence qui vient de racheter son concurrent Trendybuzz. Des géants sont également bien positionnés, comme Salesforce.com et son offre Radian6. Quant aux partenaires historiques des agences de RP tels qu'Augure, ils arrivent sur ce business avec de sérieuses ambitions.

La publicité online : appuyer les RP 
Dans un monde bruyant où chacun est submergé par une quantité d'information intraitable, la performance marginale d'un message baisse mécaniquement. C'est presque un phénomène physique que chacun peut comprendre aisément : plus les messages sont nombreux et plus il est difficile de s'arrêter à l'un d'entre eux.

C'est pour cette raison que je crois fondamentalement que les campagnes d'influence vont devoir être soutenues par des actions de communication publicitaire, afin de leur donner plus de chances de toucher les bonnes cibles. Dans la plupart des cas, les professionnels des RP misent sur le fait que les influenceurs (journaliste, blogueur, utlisateur phare des réseaux sociaux,...) qui vont relayer un message sont suffisamment puissants pour réussir à sensibiliser les bonnes personnes. Ils vont s'apercevoir et prendre conscience que cela ne suffit plus. 

Aussi influents soient-ils, les relais vont être noyés dans un océan d'influences diverses et la "percussion" va se compliquer énormément. Le soutien publicitaire online va représenter un moyen de contourner cet obstacle. 

L'événementiel : mettre en scène l'information 
Là encore, l'enjeu est de sortir du lot. Les informations véhiculées par les médias traditionnels ainsi que conversations sur les médias sociaux constituent un flux de messages dans lequel la notion de rythme se noie dans la permanence. Les choses ne sont plus nouvelles, elles sont "live" et il devient difficile de marquer naturellement les esprits par le seul ajout d'une information supplémentaire à ce flot.

La création d'événements représente une façon intelligente de casser cette monotonie médiatique massive et c'est une expertise que devront développer les agences de RP si elles veulent continuer d'exister. Parce que les gens n'ont jamais eu autant envie de se rencontrer "IRL" (dans la vraie vie), parce que les événements sont aussi d'incroyables occasions de témoigner sur les réseaux sociaux, parce que l'information a besoin de s'ancrer dans un référentiel temps, et enfin parce que la création d'événements est un inépuisable terrain de jeu pour les créatifs, les professionnels de la communication d'influence vont devoir apprendre à "scénariser" l'information pour la rendre attractive et percutante. Mémorable aussi. 

J'ai pour ma part compris la puissance de l'événement lors de la dernière édition de ReputationWar. C'est un élément que la société Spotter m'a démontré lorsqu'elle a mesuré la puissance virale de la conférence en janvier dernier. C'était vraiment spectaculaire !

Voilà ce que je crois être les 3 piliers du développement des agences de RP : écouter, soutenir, scénariser. La bonne nouvelle est que je suis convaincu que le potentiel de marché est colossal. C'est pour ça que je pense que cette industrie peut envisager de belles perspectives si elle évolue dans ces directions. 

A suivre... 

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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