Christophe Ginisty

Les marques et l'ancrage dans le territoire : une histoire passionnante


Rédigé le Dimanche 26 Octobre 2014



Lors de la prochaine édition de ReputationWar qui aura lieu le 16 janvier 2015 au Théâtre des Variétés à Paris (infos et réservations ici), les intervenants aborderont la problématique fondamentale pour les marques de développer leurs attributs en relation (ou pas) avec une géographie. 

Peut-être n'y avez-vous jamais pensé, mais c'est un axe de communication tout à fait stratégique pour le développement de la réputation sur le long terme. Et, pour schématiser, nous pouvons évoquer quatre familles de marques qui abordent cette dimension de manière différente. 

Les marques qui ont un véritable attachement à une géographie

Mondialisation ou pas, certaines marques développent leur image en relation avec leur territoire d'origine. Elles en font leur ADN et tentent par là-même d'affirmer leur authenticité et leur singularité. Ici, on va retrouver des marques comme Armor Lux qui respire la Bretagne, l'Occitane qui exporte dans le monde entier des parcelles de Provence, Harley Davidson qui est une ode au grand ouest américain, Burberry qui capitalise sur l'élégance britannique, Twinings qui nous vend son "English Breakfast" tous les matins, Louis Vuitton qui supplante L'Oréal au podium du luxe à la française, Opel qui nous martèle avec un brin d'arrogance la "Deutsch qualitat", Lavazza qui tente de nous convaincre que son café est italien, la liste est longue... 

Les marques accidentellement reliées à un territoire

Certaines marques n'ont pas forcément voulu être ancrées à un territoire mais le sont malgré elles. C'est Fiat ou Lancia qui pâtirent un temps d'être associées à la "médiocre" qualité réputée de la production industrielle italienne, Renault qui préfèrerait être perçue comme un marque globale plutôt que comme une marque française, l'indien Tata qui aimerait bien gommer les attributs de son origine modeste et tiers-mondiste (et accessoirement colonisée) lors du rachat de Jaguar ou Rover. Et là, on peut étendre le raisonnement au génial français Archos qui aimerait sans doute être considéré comme un marque globale pour mieux concurrencer les Apple et Samsung qui trustent le marché des tablettes. 

​ Les marques qui s'inventent une légende géographique

Certaines marques ont compris toute l'importance de la référence à une géographie et créent de toute pièce une légende qui leur permettra d'exister. Savez-vous notamment que le Whisky le plus vendu en France est de la marque Clan Campbell dont toute la communication est basée sur la référence à un territoire qui n'existe pas ? Une sorte de supercherie ahurissante ? Un truc inventé et "fabriqué" par les équipes marketing de Pernod-Ricard qui distribuent le produit en France. 

​Les marques apatrides

Et puis il y a toutes ces marques qui tentent de gommer leur origine pour mieux paraître locales. Qui sait notamment que les initiales HSBC renvoient à Hong-Kong & Sanghaï Bank ? Qui connaît la nationalité des cartes bancaires "Visa", qui se souvient que Sony tient son nom de la volonté de ses dirigeants d'afficher une marque internationale qui n'aurait aucun attribut japonais au lendemain de la seconde guerre mondiale ? Qui peut vraiment attribuer à Google ses attributs géographiques au moment où ses capteurs tentent de nous prouver que la planète terre n'est rien d'autre qu'une application sur smartphone ?
Les marques et l'ancrage dans le territoire : une histoire passionnante

Vous l'aurez sans doute compris (du moins je l'espère), ces questions me passionnent. Il ne s'agit pas uniquement d'une attirance intellectuelle mais de la certitude que la dimension géographique va représenter une part significative des campagnes d'image et des efforts pour défendre la réputation. 

Si ces questions vous passionnent tout autant que moi, je vous invite à réserver dès aujourd'hui vos billets pour la prochaine édition de ReputationWar. Je vous le promets : nous passerons ensemble une formidable journée. 

A suivre... 

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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