Christophe Ginisty

Marketing : en quoi le luxe et les nouvelles technologies se ressemblent


Rédigé le Jeudi 13 Décembre 2012



Marketing : en quoi le luxe et les nouvelles technologies se ressemblent
Comme vous le savez peut-être, j'ai travaillé presque toute ma carrière au service d'acteurs des nouvelles technologies et ce, bien avant qu'ils soient à la mode. Parmi ces organisations, je peux citer Apple pendant presque 10 ans, de 2002 à 2011 mais aussi HP, Ericsson, Motorola, Linkedin, Cisco, Amazon, etc. que j'ai accompagné dans leurs efforts de rencontrer l'adhésion de leurs publics.

Hier, j'avais une discussion avec un ami qui a toujours travaillé dans l'univers du luxe et notre discussion a révélé que nous avions expérimenté pratiquement les mêmes choses tous les deux sans jamais avoir travaillé sur le territoire de l'autre.

Ce qui m'a frappé dans cet échange, alors que nous sommes dans une ère où ces technologies sont devenues banales et où les organisations qui les portent font partie du paysage — et accessoirement à l'heure où je réfléchis à mon prochain job — c'est qu'il existe de très nombreux parallèles entre ce monde des nouvelles technologies et celui du luxe.

J'y vois au moins cinq similitudes.

L'obsession de l'innovation
Le monde des nouvelles technologies est un monde nouveau qui enfante des innovations en permanence. On peut même dire que l'innovation est sa raison d'être. Depuis près de 20 ans, tout ce que propose les grands acteurs high-tech est un cycle d'innovations ininterrompu. Ce n'est pas toujours réussi et les échecs sont nombreux mais c'est une course effrénée vers la nouveauté. Le luxe repose aussi sur une promesse d'innovation et ne tient son salut que dans une capacité à proposer quelque chose d'exceptionnellement nouveau à une clientèle rapidement blasée.

La conquête de la futilité
Beaucoup de gens vont vous dire que le luxe, c'est l'inutile, ce dont on peut se passer. Les technologies aussi quand vous y réfléchissez. Souvenez-vous, on vivait très bien avant qu'il y ait des téléphones portables. On arrivait à communiquer avant les e-mails et on parvenait à faire nos courses sans avoir besoin d'un écran. Je me souviens lorsque je fus chargé de faire la promotion des premiers téléphones GSM de la marque Ericsson en 1994, un nombre incroyable de journalistes me disaient que ces petits joujoux étaient totalement inutiles et superflus. De la frime, rien de plus. Les nouvelles technologies sont en permanence en train d'essayer de vous convaincre que quelque chose dont vous n'avez pas identité le besoin va vous être indispensable.

Le marketing du désir
Qui n'a jamais rêvé d'une belle montre, d'une siège en First, d'un séjour dans un palace, ou de je-ne-sais quel objet en fonction des passions de chacun ? Les technologies fonctionnent aussi sur ce ressort, celui du désir d'acquérir un produit ou de bénéficier d'un service. Je me souviens de la folie qui a entouré le lancement sur le marché des iPhone puis des iPad et j'ai pu mesurer à quel point le désir était moteur dans l'hystérie collective pour se procurer un téléphone 3 à 4 fois plus cher que ses prédécesseurs. Et tout comme dans le luxe, acquérir l'objet du désir est une course sans fin qui nous pousse à renouveler l'achat dès qu'une nouvelle version pointe le bout de son nez.

La rareté comme repère
Il n'y a de luxe que s'il y a le sentiment de rareté. Les technologies surfent sur cette même rareté mais pas pour les mêmes raisons. Les objets ou les services de luxe sont rares soit parce que les matériaux eux-mêmes le sont, soit parce qu'il existe peu de gens au monde capables de les concevoir. Dans le luxe, la rareté vient de l'exceptionnel. Pour les technologies, la rareté vient du fait que c'est totalement nouveau. C'est donc d'abord destiné à une élite technophile avant d'inonder le marché mondial. Dans l'un et l'autre cas, la rareté est un élément qui confère une forme de singularité à la proposition.

La reconnaissance sociale
Evidemment, posséder et exhiber un objet fabriqué par l'industrie du luxe, être dans un endroit exclusif et réservé, tout ceci vous confère une image sociale parfois totalement usurpée et stupide mais très forte dans l'esprit de ceux qui vous croisent. il suffit de monter dans un avion par la porte avant et traverser la cabine "business" avant de se rejoindre son siège en classe éco pour se rendre compte de ce phénomène. Les gens qui ont pris place en business prennent une attitude faussement détachée, une coupe de champagne à la main, tandis que les passagers de la classe inférieure dissimulent une envie derrière des remarques amusées. Les produits de nouvelles technologie sont parfois recherchés pour l'image sociale qu'ils renvoient.

Pour toutes ces raisons, je crois que les deux mondes ont beaucoup de similitudes. Et je dirais même plus. Je pense que ces deux univers ont finalement beaucoup à apprendre de l'autre.

Bien sûr, tout ceci est éminemment matérialiste mais que voulez-vous, le monde fonctionn ainsi.

Je vous le disais, j'ai travaillé 9 ans pour Apple et l'expérience que j'en retire est qu'une partie de la réussite de cette marque tenait au fait qu'elle avait finalement tous les attributs d'une marque de luxe et que nous, humbles communicants, nous cédions aux mêmes codes que ceux de nos confrères du luxe.

A suivre...

               Partager Partager
Notez


Lu 2361 fois

Nouveau commentaire :
Facebook Twitter


Dans la même rubrique :
1 2

Boulot | Web 2.0 | Analyse | Coups de com | Nouveautés | Chiffres clés | Communication de crise



Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.


Facebook
LinkedIn
Skype
Twitter
Slideshare

@cginisty
Ce moment où tu découvres que le FN a un sens de l'humour dont tu ignorais tout. #DupontAignan premier Ministre... La bonne blague...!
Samedi 29 Avril - 14:13
Note digne, déterminée et utile à lire sur le blog d'Alain Juppé : https://t.co/uqpXMC4xw1 Respect ! @alainjuppe
Samedi 29 Avril - 13:15
@jeremybouffier Merci Jeremy
Samedi 29 Avril - 09:20
Pourquoi je vote https://t.co/uxNlRR1U8Q
Samedi 29 Avril - 09:01
Pourquoi je vote: Alors que se multiplient un peu partout sur la toile les leçons de... https://t.co/aZKpiVVCCL https://t.co/bUKu7E0JNu
Samedi 29 Avril - 08:48
RT @MatthiasFekl: Notre police est à l'image de la France. Honte à M. #LePen qui salit l'hommage à #XavierJugelé et le magnifique discours…
Vendredi 28 Avril - 18:15

Recherche