Christophe Ginisty

Numérique : êtes vous certain d'être prêt ?


Rédigé le Mardi 21 Mai 2013



Numérique : êtes vous certain d'être prêt ?
Depuis que je m'intéresse au numérique et à ses conséquences pour les métiers de la communication, je rencontre des dizaines de personnes qui me font part de leur enthousiasme curieux face à toutes ces opportunités mais qui me confessent en même temps qu'ils ne sont pas prêts ou que leur organisation n'est pas en état de marche pour gérer les conséquences d'un engagement digne de ce nom. 

Du coup, il se créé un fossé énorme entre les prestataires qui ne pensent qu'à vendre des campagnes et des annonceurs parfois paralysés par l'enjeu quand ils ne sont pas totalement ignorants de ce qu'on leur demande de faire. 

Il faut dire que les agences sont peuplées de collaborateurs fanatisés à des degrés divers par les promesses du numérique quand ils ne sont pas tout simplement "geeks", c'est-à-dire accros aux nouvelles technologies et à leurs gadgets. Ils en bouffent matin, midi et soir, se sont fait une religion de communiquer sur le web et n'accordent plus aucun crédit aux médias traditionnels qu'ils ont vite fait de ringardiser d'un revers de recommandation. 

Pour eux, il faut être sur le web et rien d'autre. Ils parlent de e-reputation comme si on avait une réputation spécifique sur Internet (c'est idiot !), ils noient leurs interlocuteurs dans un jargon incompréhensible qui en devient pédant. Au bout du compte, ils en arrivent à dégoûter ceux qu'ils sont sensés séduire. 

A fil des années s'est instauré un dialogue de sourd entre des prestataires sur les starting blocks prêts à toutes les disruptions, qui rêvent d'emmener leurs clients vers les cimes des plus prestigieuses récompenses créatives et les annonceurs qui voudraient bien se laisser tenter mais qui ne le peuvent pas, faute d'organisation en place. 

Oui, car le problème n'est pas celui du rejet du digital contrairement à ce qu'en pensent, dépités, les agences éconduites, mais celui de l'inadaptation à la déflagration que représenterait potentiellement l'engagement des annonceurs avec celles et ceux qui s'expriment sur les médias sociaux. 

Car il faut bien en être conscient, cela n'a rien d'anodin de passer d'un mode de communication maîtrisé et descendant à un mode conversationnel qui va exposer la marque au contact de ses clients, de ses fans mais aussi de ses détracteurs potentiels.

Il faut être prêt à traiter, à répondre, à apporter des solutions concrètes. Il faut aussi être prêt à assumer les attaques, les remises en cause, les exposés factuels qui pointent obstinément les points faibles. Il faut aussi être conscient que tout ceci va avoir un impact sur l'ensemble de l'écosystème, à commencer par les propres collaborateurs de l'organisation qui peuvent se sentir mal à l'aise vis à vis des commentaires extérieurs. Il faut voir en face les effets grossissants du web et concevoir des dispositifs adaptés. 

S'engager sur les réseaux sociaux, ce n'est pas rajouter un ligne budgétaire pour inviter quelques blogueurs à une sauterie, c'est changer la manière avec laquelle on interagit avec son public. 

C'est pour répondre à ce besoin que Open Agency que je viens de créer propose d'abord à ses clients de les préparer dans leur transition digitale en travaillant sur la structure et les processus  à mettre en place pour tirer le meilleur parti des opportunités du digital sans en subir les conséquences négatives. 

Je l'avoue, j'ai beaucoup sous-estimé cette dimension dans mes expériences précédentes. Je ne voulais pas comprendre pourquoi certains de mes interlocuteurs refusaient de faire leur entrée sur les médias sociaux. J'ai même écrit sur un précédent blog professionnel : "Ce n’est pas un jugement de valeur de ma part, tout au plus une constatation : la majorité des dircoms que j’ai rencontrés sont totalement dépassés par un phénomène auquel ils n’ont pas su (par manque de temps) ou voulu (par manque d’intérêt) considérer."

J'avais en partie tort car s'il est exact qu'il peut y avoir un fossé culturel et un manque d'appétence, j'ai compris depuis que beaucoup de directeurs de la communication étaient en réalité prudents et ne voulaient pas exposer inutilement l'organisation ou les marques dont ils avaient la charge. 

Aujourd'hui, il est temps d'y aller et de mettre pour cela son organisation en ordre de bataille. C'est un chantier important mais c'est un chantier essentiel qui doit précéder un engagement massif. 

A suivre...

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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