Christophe Ginisty

On construit une marque, on gagne une réputation


Rédigé le Lundi 1 Octobre 2012



On construit une marque, on gagne une réputation
Lors de la conférence à laquelle j'ai assisté à Lima au Pérou, l'un des intervenants, Helio Fred Garcia, spécialiste de la communication de crise et auteur du livre The Power of Communication avait cité une super formule en début de présentation : "Brand is something you build, reputation is something you earn" que j'ai traduit par "On construit une marque, on gagne une réputation" (si vous avez meilleure traduction, je suis preneur car je n’aime pas le verbe gagner en l’espèce).

J'avais trouvé cette phrase très inspirante et très intéressante pour tous ceux qui s'intéressent à la communication.

Quelle est sa portée ? Pour ma part, j'y vois trois enseignements majeurs.

Le premier est l'idée de construction sur laquelle il me parait utile d'insister. Je ne pourrais pas citer le nombre de gens qui m'ont demandé tout long de ma carrière de les aider à "imposer" leur marque, tant il est important.

La plupart des organisations ont une vision très autoritaire de leur désir de communiquer. Ils mettent de l'argent sur la table et hop, la marque doit s'imposer à tout le monde. Y'a pas à discuter, c'est comme ça.

Les choses ne se passent jamais aussi mécaniquement et si l'on remplace le mot imposer par construire, on a alors une vision plus juste de l'effort que cela nécessite. Ça permet de visualiser les éléments qui renvoient au fait d'œuvrer, pierre après pierre, à faire passer et comprendre une identité.

Une marque se construit effectivement, attribut par attribut, que ce soit une marque grand public, professionnelle ou personnelle (n'oublions pas à ce titre que les individus ont eux-aussi des éléments caractéristiques d'une marque).

La deuxième idée qui me parait intéressante dans cette formule est évidemment l'opposition formée avec la réputation que l'on construit moins que l'on ne gagne (ou que l'on ne récolte).

J'entends déjà les experts en communication objecter que l'on construit aussi sa réputation, comme on le fait pour une marque. C'est vrai mais on le fait dans l'attente d'en récolter quelque chose en retour. La notion de réputation renvoie entièrement à l’existence de ce retour. La réputation vient des autres quand la marque vient de nous.

Qu’implique cette espérance de retour ? Tout simplement l’impérieuse nécessité de composer avec le monde extérieur et c’est là que la vitalité des médias sociaux prend toute sa force.

Il faut être actif dans les conversations si l’on veut travailler sa réputation car la réputation est l’enfant de ces conversations.

La troisième et dernière idée qui me semble émaner de cette belle formule est contenue de la superposition de ces deux affirmations.  

Le fait de les mettre en parallèle renvoie à la nécessité de travailler simultanément sur les deux tableaux. Communiquer aujourd’hui, c’est œuvrer pour l’édification de sa marque tout en s’engageant dans les conversations.

Ce n’est pas l’un ou l’autre mais les deux en même temps.

Beaucoup d’organisations pensent qu’il suffit de travailler leur marque et que la réputation suivra, justifiant ainsi leur mépris des médias sociaux, trop incontrôlables et trop consommateurs de temps.

C’est un pari à pile ou face. La réputation peut effectivement suivre mais rien n’est moins sûr et en cas de crise, l’absence d’engagement dans les conversations peut être dévastatrice.

Merci à Fred pour m'avoir mis cette formule sous les yeux dans sa présentation. J'espère qu'elle vous permet à vous aussi de mieux comprendre la dualité de la communication d'aujourd'hui.


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Commentaires articles

1.Posté par Ch. Romain le 02/10/2012 23:00
"To earn" a une double valeur : une valeur active ("gagner, mériter" - "to earn a living") et une valeur passive ("recevoir, être gratifié de" - "a earned rate = un tarif dégressif").

Donc, on peut proposer deux traductions :

"On construit une marque, on mérite une réputation" ou "La marque, vous la construisez ; la réputation, on vous la colle"...

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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