Christophe Ginisty

Passage à haut risque pour Emmanuel Macron


Rédigé le Vendredi 17 Février 2017



La communication n’est pas un long fleuve tranquille car tout ce que l’on fait n’est pas mémorisé de manière égale par le public. La communication fonctionne par des pics qui séquencent une histoire et contribuent à donner des repères à l’opinion.

Autrement dit, vous pouvez prendre la parole tous les jours et être sous l’objectif des caméras à chaque instant, les gens ne retiendront que quelques éléments remarquables qui agissent comme des balises de compréhension.
 
C’est ainsi que se forme la réputation.
 
En matière de campagnes électorales qui sont d’interminables campagnes de communication, ça fonctionne de la même manière. Des événements, des paroles, des moments marquent davantage les esprits que les autres. Non seulement ils sont plus fortement mémorisés mais ils ont un impact très important sur les supporters. Ce sont des tournants, des « turning points » comme disent nos amis anglo-saxons.
 
Quand on observe la campagne d’Emmanuel Macron, ce qui vient de se passer au cours de ces derniers jours est un véritable tournant. C’est un moment fort, le deuxième depuis son entrée dans la course.
 
Après sa démission du gouvernement cet été, Emmanuel Macron a surtout brillé par la posture, c’est-à-dire par la forme. On se souvient de sa déclaration de candidature et puis surtout de son meeting à la Porte de Versailles à Paris où il a fini aphone, en transe et complètement incapable de faire entendre autre chose qu’une violente rage intérieure. Il faut bien l’avouer, cette première séquence fut une réussite assez spectaculaire.
 
On l’a vu faire salle comble partout où il se déplaçait, haranguer les pauvres sympathisants qui n’avaient plus la possibilité de rentrer, damant le pion à presque tous ses concurrents, à l’exception notable de Jean-Luc Mélenchon, lui aussi très suivi sur le terrain. Mais ce que l’on retenait de tout ça était, comme je l’ai écrit plus haut, du domaine de la forme.
 
Avec les deux déclarations qu’il a faites cette semaine, la première à Alger en qualifiant la colonisation de crime contre l’humanité et la seconde dans une interview à l’Obs en affirmant que la gauche avait humilié les opposants au mariage pour tous, Emmanuel Macron est entré de plain-pied dans la deuxième séquence, celle du fond, et pas n’importe lequel.
 
Je l’ai vu toute la journée sur les réseaux sociaux, des supporters de la première heure ont été choqués, déstabilisés par la nature de ces affirmations. Il a eu beau s’en expliquer par la mise en ligne d’un message vidéo assez bien argumenté, on a senti certains de ses fans (à défaut de pouvoir encore les qualifier d’électorat) totalement perdus.
 
Ce qui est intéressant dans cette séquence du point de vue de la communication, c’est qu’elle démontre deux choses.
 
La première est que le succès spectaculaire de l’ancien Ministre de l’Economie s’est fait pour le moment sur une absence totale de programme structuré, ce qui s’est finalement révélé être la meilleure façon de rassembler au-delà des clivages. Et plus la forme était disruptive, plus elle séduisait un public emballé et pas du tout embarrassé d'être confus.
 
La seconde est que le fond est immédiatement clivant. C’est là le revers de la médaille car, contrairement à la forme, plus le fond est disruptif, touchant à des sujets de société et non à des mesures techniques, plus il restaure les clivages un temps oubliés.
 
L’immense défi pour Emmanuel Macron est bien ici. Comment capitaliser sur un début de campagne remarquable d’un point de vue populaire et l’amplifier avec l’arrivée du contenu programmatique, sans casser l’élan par des prises de parole que les « early adopters » sont incapables d’endosser ?
 
Si l’on observe ce qui s’est passé ces deux derniers jours, on mesure à quel point c’est un exercice à haut risque pour celui qui fait encore partie des favoris du premier tour. Les réactions à la découverte de son programme seront déterminantes. Nous entrerons alors dans la troisième séquence, un nouveau temps fort.
 
A suivre… 

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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