Christophe Ginisty

Petit Journal : pourquoi ça ne pouvait pas marcher ?


Rédigé le Mercredi 7 Septembre 2016



Depuis le début de la semaine, c’est un lynchage médiatique spectaculaire.

Le pauvre Cyrille Eldin se fait étriller par les internautes, la presse, tout le monde depuis qu’il a mis à l’antenne sa relecture du Petit Journal de Yann Bathès. Et si je dis le pauvre, ce n’est pas en raison d’une immense affection que j’aurais pour lui, mais plus par compassion tant ce type d’exécution en place publique doit être difficile à vivre à titre personnel. 

Bon, je vous le dis tout de suite, j’ai regardé la première émission et je l’ai trouvée… comment dire… consternante et pas drôle (je suis désolé). Mais ce n’est pas mon propos et je laisse le soin aux Inrocks d’exprimer le fond de ma pensée.

Ce que je voudrais partager avec vous aujourd’hui, c’est un décryptage de la présente séquence par le prisme de la communication et vous expliquer pourquoi, l’aventure de Cyrille Eldin n’avait aucune chance de marcher.

L’ignorance de la puissance de la marque
Le Petit Journal, ce n’est pas une émission, c’est une marque et, comme toutes les marques, cette marque a des attributs. C’est ce qui fait sa richesse et c’est aussi ce qui fonde le lien avec le public.

Pour ceux qui ne sont pas spécialistes du marketing et de la comm, les attributs de marque sont les sentiments, les associations d’idées qui s’installent dans l’opinion à la seule évocation de la marque en question, la sécurité pour Volvo, le luxe britannique pour Jaguar,…

Il est fondamental de connaître les attributs d’une marque car, lorsqu’on les ignore et les transgresse, on coupe le lien avec le public en brisant d’une certaine manière une promesse.

Le tout premier attribut de marque du Petit Journal c’était Yann Barthès et le seul fait d’avoir cru pouvoir le remplacer par le premier présentateur venu était une erreur d’appréciation fondamentale, quelles que puissent être les compétences du présentateur en question.

Rares sont les émissions dont l’identité a été aussi fortement associée à leur présentateur (je pense notamment à Ciel mon mardi de Christophe Dechavane) mais Le Petit Journal faisait partie de celles-ci.

L’excès de personnalisation
Point corollaire du précédent, puisque la marque Petit Journal avait pour principal attribut la personnalité de son créateur, la deuxième erreur a été de forcer le trait sur la personnalité de son remplaçant.

En se mettant à ce point en scène et au centre de toute l’attention, en personnalisant à outrance les outils de communication (on se souvient du teaser complètement raté et des effets désastreux de la photo sur la page Facebook), Cyrille Eldin a beaucoup trop violemment provoqué les fans de l’émission.

Il fallait se mettre au service de l’émission (de la marque) pour la servir et non pas essayer de la violer pour se l’approprier d’autorité. La manœuvre a choqué et, avant même la diffusion du premier numéro, cela a produit un rejet massif de la part du public.

L’absence de respect pour la communauté
S’il y a bien une règle absolue en marketing et en communication, c’est bien celle qui commande de s’appuyer d’abord sur l’existant et de choyer celles et ceux qui sont les fans historiques de la marque.  

Il est tout à fait louable de vouloir conquérir des parts de marché et grossir son audience mais il ne faut jamais le faire au détriment des clients existants. La communauté des fans est un atout, c’est un capital et c’est probablement ce qu’il y a de plus précieux lorsque l’on se met à réfléchir à des stratégies de communication.

En arrivant comme un éléphant dans un magasin de porcelaine et en revendiquant l’intrusion avec cette violence, Cyrille Edlin et les producteurs de l’émission se sont tout simplement coupés de celles et ceux qui avaient fait le succès de la version précédente.

En s’affranchissant bruyamment de l’héritage de Bathès (et en faisant de cette audace un argument), ils se sont tirés une balle dans le pied.

La confusion de l’humour  
Dernière erreur selon moi, Cyrille Edlin et les nouveaux producteurs du Petit Journal ont fait un immense hors sujet en construisant un programme où l’animateur est censé être drôle alors que dans l’ADN de l’émission, ce n’est pas l’animateur qui est drôle mais les sujets diffusés.

Yann Barthès s’est toujours mis au service des images qu’il proposait avec un œil malicieux et complice, faisant que l’on riait avec lui, mais pas de lui. C'était ça la magie de cette émission.  

La nouvelle mouture proposée par Cyrille Eldin renverse cet équilibre savant et dénature de fait le concept de l’émission : elle est conçue sur la promesse d’un animateur rigolo qui tente d’être la vedette des sujets qu’il diffuse, alors que c’est précisément l’inverse qui était la force du Petit Journal.

Bref, c’est un fiasco, c’est pathétique et complètement loupé pour le moment et je pense qu’un peu de bon sens aurait pu permettre d’éviter un tel plantage.

Ça va peut-être fonctionner avec le temps mais que la pente va être raide !

A suivre… 

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Commentaires articles

1.Posté par romain blachier le 07/09/2016 18:26

2.Posté par Vibert le 07/09/2016 21:20
Un seul être vous manque...
Approche intéressante Christophe.
Canal + en moins !
;)

3.Posté par cap le 12/09/2016 04:40
Yann , reviens nous!

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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