Christophe Ginisty

Peugeot 2008 : retour sur une aigreur journalistique hors sujet


Rédigé le Lundi 7 Janvier 2013



Peugeot 2008 : retour sur une aigreur journalistique hors sujet
Il y a quelques jours, je suis tombé par hasard sur un papier légèrement amer rédigé par un certain Jean-Christophe Lefèvre (que je ne connais pas) pour LePoint.fr, Peugeot 2008 : une communication sans journalistes... dans lequel l'auteur se plaignait que le constructeur automobile ait décidé de lancer son nouveau SUV sans sacrifier aux codes traditionnels des lancements effectués à grands renforts de dossiers de presse et d'essais réservés aux journalistes.

Ce papier m'a interpellé à plus d'un titre car je l'ai trouvé à la fois stupéfiant et révélateur de l'époque médiatique dans laquelle nous sommes.

Pour résumer la situation, laissons l'auteur de l'article présenter le cas :

"Habituellement, les constructeurs automobiles délivrent à la presse ce que l'on nomme un "dossier de presse" lors de la révélation d'un nouveau modèle. Ce dossier, agrémenté d'une large iconographie, reprend l'intégralité des données techniques, tarifs et équipements accompagnés de données et analyses sur la génèse du projet, l'industrialisation, les acteurs et créateurs du nouveau modèle ainsi que le positionnement stratégique. Un fonds documentaire qui permet de mieux mettre en perspective la future commercialisation du modèle et d'apporter une analyse informée sur le modèle.

Mais Peugeot a choisi de dévoiler son petit SUV 2008 (4,16 m de longueur, prix à partir de 16.000 euros), basé sur la récente 208, via une communication "unilatérale" sur les réseaux sociaux sans en informer les médias."


Lorsque j'ai lu cela, j'ai d'abord failli m'étrangler.

Comment peut-on parler de communication "unilatérale" à propos des réseaux sociaux ? C'est non seulement une ineptie mais un non sens. Sans en faire pour autant leur apologie, les réseaux sociaux sont nés de la "multi-latéralité" et fonctionnent toujours sur cette base.

C'est au contraire la communication traditionnelle à destination de la presse qui est unilatérale. J'ai fait ce métier plus de 20 ans et je peux en témoigner. C'est un métier qui consiste à préparer un dossier de presse, le rédiger soigneusement, le mettre en forme et le délivrer aux journalistes sélectionnés le jour J. Il n'y a rien de plus unilatéral que cela.

Le fait de s'en remettre à l'avis des internautes utilisateurs des médias sociaux est un acte qui brise précisément l'unilatéralité des stratégies traditionnelles.

Le journaliste ne s'arrête pas à ce contre-sens et continue sa prose en développant son argument massue :

"AutoAddict se retrouve donc dans la même position que vous mêmes, chers lecteurs internautes et mobinautes, en spectateurs d'une stratégie de communication qui se joue ailleurs. Et, bien sûr, dans l'incapacité de commenter de façon indépendante et documentée le lancement de ce véhicule si important pour Peugeot aujourd'hui qui se débat face à la crise automobile en Europe"

C'est énorme !

Je n'avais encore jamais lu le point de vue d'un journaliste qui se plaignait d'être dans la même position que ses lecteurs. J'avais au contraire rencontré tout au long de ma carrière des centaines de journalistes qui cherchaient à m'expliquer qu'ils faisaient leur métier en se mettant dans la peau des consommateurs "lambda" et qu'ils étaient particulièrement fiers d'entrer dans les pas des monsieur et madame tout-le-monde.

C'est cette volonté de s'identifier au consommateur, de manière indépendante, d'acheter dans les mêmes conditions qu'eux qui a fait le succès des bancs d'essai comparatifs et des magazines du type 60 millions de consommateurs, ne l'oublions pas.

Entendre un journaliste se plaindre d'être traité comme un simple consommateur est assez stupéfiant quand on pense à sa mission première.

Enfin, il y a l'argument le plus étonnant qui signe la fin de l'article :

"Nous attendrons donc d'être en possession, quand la direction "Publicité et Marketing Produit" de la marque au lion le voudra bien, du fameux dossier de presse permettant de juger sur pièces pour vous livrer notre analyse."

Rien ne vous surprend dans cette phrase ? Rien ne vous semble paradoxal ?

Voyons, cette phrase est étonnante car le journaliste n'hésite pas à nous dire qu'il attend le dossier de presse créé par la direction publicité et marketing pour "juger sur pièce" et "livrer son analyse."

Quand on sait la manière avec laquelle sont produits les dossiers de presse, tout à l'honneur du produit présenté et naturemment dithyrambiques malgré des trésors d'objectivité rédactionnelle, on se demande vraiment comment un journaliste digne de ce nom peut prétendre livrer une analyse indépendante sur cette seule base.

Même si un dossier de presse présente des données techniques, il est généralement truffé de jugements de valeur, de déclarations d'intention, de propos incantatoires et impossibles à vérifier sans une réelle prise en main du produit. Reconnaissons-le et posons-nous la question : le journalisme consiste-t-il à commenter des dossiers de presse ?

Mais à la fin de la lecture de cet article, on se dit que le journaliste a tourné autour du pot, qu'il a commis un vrai pêché d'orgueil mais qu'il ne s'est pas posé la seule question qui méritait d'être finalement posée : Pourquoi une marque telle que Peugeot peut-elle se passer des rituels traditionnels des relations presse et décider de zapper l'étape de sécuction des journalistes de la presse automobile au moment de lancer un modèle ?

Car c'est ça la vraie question.

En procédant comme elle l'a fait, la marque Peugeot a clairement envoyé un message aux journalistes : vous ne nous intéressez plus et votre influence est désormais toute relative comparée à celle des internautes les plus actifs sur les réseaux sociaux.

C'est de cela dont il faut débattre et pas de savoir si le dossier de presse a été conçu envoyé dans les règles.

Ne vous méprenez pas, je n'ai rien contre les journalistes, bien au contraire. Je travaille à leurs côtés depuis des années et je loue leur rôle dans l'information du public et dans l'éveil des consommateurs. Mais leur influence n'est pas éternelle, il faut qu'ils en soient conscients.

Cet épisode est révélateur d'un changement d'époque dans la cartographie de l'influence médiatique. Nous sommes à un tournant dans les relations des marques du grand public avec la presse. Peugeot l'illuste par une attitude certes extrême mais il faut y voir un signal faible annonciateur d'un prochain rééquilibrage plus global des relations presse.

Je ne sais pas ce que vaut la voiture objet de cette campagne mais une chose est sûre Peugeot innove dans sa stratégie de communication et je parie que de nombreuses marques feront de même dans les mois et les années qui viennent.

Espérons que certains journalistes auront l'intelligence et l'humilité de se poser les bonnes questions et de faire l'état des lieux de leur rôle dans l'information du public lors de lancements de produits.

A suivre...

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Commentaires articles

1.Posté par Olivier Cimelière le 08/01/2013 09:45
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Très intéressant billet qui est révélateur d'une certaine presse (trop) habituée à être couverte "d'égards". J'ai personnellement observé le même phénomène avec la presse fémininine, la presse santé notamment.

Des petits roitelets de l'éditorial qui bombardent d'appels les équipes com des constructeurs auto le jeudi pour avoir le "droit" de "tester" gratuitement le véhicule de leur choix pour le WE comme par hasard .... et qui le rendent péniblement le lundi dans parfois des états indescriptibles !!! (vécu par un ami communicant!) ...

L'initiative de Peugeot est très instructive et préfigure sûrement d'autres actions de ce genre. Quant au journaliste, s'il tenait tant à faire l'essai, rien ne l'empêche de louer le véhicule ou de trouver un internaute possesseur du dit véhicule.

2.Posté par Alexandre Lenoir le 08/01/2013 11:00
En fait, JCL n'a pas bien saisi ce qui s'est réellement passé. Peugeot n'a visiblement pas communiqué sur les réseaux sociaux, mais envoyé des infos sous embargo à certains journalistes (dont il ne faisait pas partie). Un site a fait fuiter ces infos (l'Argus, je crois) avant de supprimer son papier. Mais les photos étaient déjà récupérées et ont circulé par les dits réseaux.
Bref, rien que du très classique finalement.

3.Posté par Joest le 08/01/2013 11:36
Ce qu'il faut traduire de l'article du Point, c'est:
"Quelle honte! Une présentation de voiture sans petits fours et sans voyage de presse! Ca fait 20 ans que j'assiste à des déjeuners grat... Euh... Des présentations et je n'ai jamais vu ça!
Un samedi, en plus! Je vais facturer ça en heures sup'!

Et puis, si PSA ne nous donne pas un pdf, comment est-ce que je vais rédiger mon article? Ils ne nous disent même pas ce qu'on doit écrire!

Heureusement, mon fils de 14 ans sait utiliser internet. Grâce à "Google", il m'a trouvé un site officiel.

N'empêche, me faire ça à MOI! Un JOURNALISTE réduit au simple rôle de LECTEUR!

Je vous laisse, je vais emprunter une Clio 4 pour partir en Corse en vac... Euh... En essais."

4.Posté par Alexandre Lenoir le 08/01/2013 11:54
J'avais envie de répondre un truc à Joest, et puis en fait non.

5.Posté par Alain Trémiseau le 08/01/2013 14:28
Les Relations Publiques, la communication, la presse…
Pourquoi voudrait-on que leurs fonctionnements et leurs rapports restent immuables dans une société qui n’en finit pas d’explorer, d’aborder et d’exploiter de nouveaux terrains d’expressions ?
C’est tout à la fois la réflexion et la question qui me viennent à l’esprit en découvrant cette intervention particulièrement intéressante.

Au-delà de cette réaction instinctive, j’ai envie d’évoquer la démarche de cette firme automobile un peu dans le besoin (la pauvre !) qui a sans doute misé sur les réseaux sociaux pour des raisons davantage budgétaires que relationnelles et publicitaires.
Après tout, il y a mille-et-un chemins d’atteindre une clientèle potentielle. La voie et les voix des réseaux sociaux possèdent sans aucun doute le mérite d’épargner les vrais de préparation, de réalisation et de diffusion des dossiers de presse… dont les résultats sont toujours aléatoires. Et ceci sans compter les frais d’organisation, d’expéditions, de déjeuner de presse…
Je m’en voudrais néanmoins de réduire la démarche de cette firme à de simples préoccupations budgétaires en signalant que les réseaux sociaux constituent une nouvelle donnée qui change inévitablement les rapports du trio firme, communication, presse.
Et chacun a intérêt à en tenir compte, sous peine d’avoir une communication de retard.

A cet égard, la position et la réflexion du journaliste m’apparaît assez révélatrice, non pas du métier dans toute sa diversité, mais d’un type de presse où on a l’habitude de recevoir la nourriture pré-mâchée des dossiers de presse, conférences de presse… et déjeuners de presse, bien sûr.
Dans ce cas de figure, le journaliste(?) n’est plus rien d’autre que le prolongement plus ou moins objectif de la firme et des services relations presse, publicité, marketing… qui lui ont préparé le repas de l’information dont il transmettra (peut-être) le contenu à ses lecteurs.
Quelle est la part de curiosité dans cette démarche journalistique ?
Quelle est la part d’investigation, de recherche, d’esprit critique… et d’originalité dans cette démarche ?

Alors ? Le journaliste est replacé dans la position du client ?
Et alors, cela lui donnera peut-être l’envie de se replacer, comme le client potentiel d’une voiture, d’une machine à laver ou de n’importe quel produit, dans la situation d’une personne qui se pose les questions indispensables pour recevoir le juste dû de ce qu’il paie.

Néanmoins, et pour en revenir à cette firme et aux réseaux sociaux, je ne suis pas certain que le court-circuitage de la presse soit un bon calcul.
Le regard, l’audience et le pouvoir de la presse constituent à mon sens, encore et toujours des éléments essentiels… même s’il serait sot de nier l’existence et l’importance des réseaux sociaux.
Et les petits profits sur la communication engendrent souvent de grandes pertes au niveau commercial. Cela, beaucoup trop de firmes veulent l’oublier… avant de s’en mordre la tirelire.

6.Posté par Pascal Jappy le 09/01/2013 08:09
Il me semble que les journalistes ont *d'autant plus* un rôle à jouer dans un contexte où les marques délivrent leurs informations directement aux réseaux sociaux (si c'est bien que qui s'est passé). C'est en synthétisant une analyse plus poussée, pertinente et intéressante que le consommateur lambda qu'ils construiront leur image et celle de leur média et continueront de s'attirer les lecteurs.

Les blogueurs sont comme de petits entrepreneurs du paysage médiatique. Tout comme les grandes entreprises se sont, dans le passé, restructurées pour favoriser une forme d'entrepreneuriat interne, les grands médias ont tout intérêt à encourager une approche blogueur-entrepreneur dans leurs rangs, non?

7.Posté par Nicolas Faget le 18/01/2013 14:03
Très bon exemple de l'agonie auto-infligée de certains journalistes ! Dans combien de temps tous les journalistes (et je rajoute quelques élites) auront-ils fait le deuil de l'ORTF ??

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