Christophe Ginisty

Pourquoi et comment Findus a loupé sa communication de crise


Rédigé le Dimanche 24 Février 2013



Pourquoi et comment Findus a loupé sa communication de crise
Plusieurs semaines maintenant que la crise de la viande chevaline dans les lasagnes a éclaté, plusieurs semaines que la marque la plus exposée, Findus, tente de se débattre pour protéger sa réputation, plusieurs semaines d’approximation et d’exécution d’un plan inadapté.
 
Voilà pourquoi. En fait, Findus a commis et enchaîné quatre erreurs.
 
La première est de ne pas s’être adressée aux consommateurs de manière directe et empathique.
Je l'ai écrit le 10 février dernier dans cette note : "Elle a été trompée par ses fournisseurs ? C'est une erreur stratégique de croire qu'elle va pouvoir se placer en victime car l’aveu de tromperie est un aveu de faiblesse (voire d’incompétence) et il ne faut jamais oublier que les seules victimes sont les consommateurs dupés.

Ce qui va être compliqué dans la communication de crise gérée par Findus, c'est qu'elle a été apparemment imaginée sans la moindre empathie pour le consommateur mais dans une volonté un peu nerveuse et fébrile de protéger à tout prix sa propre réputation en accusant les autres.

L'empathie, voilà la première qualité à développer dans toute communication de crise et elle se nourrit de modestie et d'auto-critique.

La chose la plus importante à faire n'est pas de penser à soi quand on communique dans de telles circonstances mais d'admettre d'abord que l'on a peut-être failli."

 
Findus n'a adressé aucun message au consommateur si ce n'est des communications très affirmatives sur le thème de la qualité des produits, des processus. J'ai même entendu le DG France tenter de rappeler cette semaine que c'était grâce aux contrôles qualité que son entreprise effectue régulièrement que l'arnaque avait pu être mise au grand jour.

Sans doute, mais il n'empêche que cette stratégie de communication qui ne consiste qu'à parler de soi est incompatible avec l'attitude responsable qui commande de ne parler que des consommateurs. 

Ce qu'il aurait fallu faire ? Prendre la parole pour dire aux consommateurs à quel point les responsables de la marque étaient conscients et désolés de ce regrettable incident.

La deuxième est d’avoir négligé l’ampleur de la crise de réputation en supposant que, puisque la marque était victime d’une tromperie en amont, elle serait naturellement et inévitablement épargnée.
C'est un pari très risqué de croire que le temps va faire son oeuvre, naturellement, et blanchir l'entreprise innocente qui en ressortira indemne. Ce qu'a fait le temps en l'espèce fut d'installer dans l'esprit de l'opinion qu'il s'agissait de la "crise Findus". L'expression s'est imposée dans les médias, elle est devenue générique et restera longtemps gravée dans les esprits.

Lorsque l'on ne s'adresse pas au consommateur directement, on ne l'interpelle pas. C'est mécanique. Si je ne vous appelle pas, vous n'allez pas spontanément me répondre ou simplement faire attention à moi.

Le consommateur ne fut donc jamais en situation de vouloir dialoguer avec la marque Findus.

Cette dernière peut toujours communiquer et mettre à disposition des informations dites officielles sur le site web de l'entreprise, ce n'est là que les choses de passent de nos jours.

Ce qu'il aurait fallu faire ? Entrer dans la conversation en investissant plus massivement les réseaux sociaux par des espaces de dialogue nourris et fréquemment mis à jour. Ils auraient permis à l'entreprise de fournir des réponses immédiates aux consommateurs (et accessoirement aux journalistes qui sont nombreux à prendre leurs informations sur ces mêmes réseaux sociaux).
 
La troisième est d’avoir laissé le champ libre aux commentaires.
La nature ayant horreur du vide, si vous n'êtes pas sur les réseaux sociaux, les autres y sont à votre place. Quelques jours seulement après le déclenchement de la crise, un compte Twitter a été créé sous le label de Findus France, compte suspendu depuis.

Comme l'a révélé Europe1, on a tout de même de quoi s'interroger sur la réalité de ce "fake" puisque les premiers messages avaient bien l'air authentiques.

"Le compte français @Findus_France actuellement suspendu, "était un faux", a confié Findus France à Europe1.fr. Pourtant, en cherchant dans le "cache" (la mémoire du site Twitter en quelques sortes), on retrouve les 19 derniers messages postés : >> Un premier message annonce officiellement "des contrôles ADN sur les lots de produits contenant du bœuf".
>> Un autre tweet explique que "Findus s'engage à tout mettre en œuvre pour garantir la qualité et la traçabilité que ses consommateurs sont en droit d'exiger.
>> Les 11 derniers messages postés sont identiques et s'adressent à des comptes Twitter de particuliers : "retirer ce contenu illicite sous peine de poursuites judiciaires".
Le dernier message date du 17 février autour de 15 heures. Depuis, le compte n'est plus accessible."

Au-delà de cette énigme (le compte était-il un vrai, finalement suspendu par la marque quand elle s'est rendue compte des dégâts que cela provoquait ?) Findus a laissé les internautes se déchainer (se régaler ?) et malmener à loisir l'image de l'entreprise de manière à semer le doute sur sa crédibilité. Les produits ont été caricaturés un peu partout.

Des photos ont circulé sur le web, comme cette histoire de vraie/fausse affiche dont Slate.fr s'est fait l'écho ?

Ce qu'il aurait fallu faire ? Prendre la parole sur les réseaux sociaux de manière déterminée et transparente et produire le plus rapidement possible une campagne de publicité permettant à la marque d'affirmer ses valeurs et renouveler sa promesse de qualité.

La quatrième enfin est d’être passée à l’offensive par une tentative idiote de « nettoyer » le web.
C'est là encore une erreur de débutant fébrile qui a été commise par Findus. Comme je l'ai écris récemment dans cette note, on ne nettoie pas le web, on l'alimente.

"Ce qu’il faut comprendre ici est qu’il faut se mettre à créer du contenu sur des plateformes très bien référencées de sorte que le contenu qui vous indisposait va doucement mais sûrement s’enfoncer dans les pages de résultat.
 
Vous l’avez compris, plutôt que de faire appel à ces « nettoyeurs » dispendieux et inefficaces, faites plutôt appel à des professionnels de la réputation qui vont contribuer à organiser une présence constructive et régulièrement mise à jour."


Findus a engagé une agence de nettoyeurs et a commis l'erreur de lui demander de contacter les rédactions pour les prier de changer leurs titres et ainsi ne plus associer la marque Findus avec cette crise.

Comme le rappelle Europe1.fr : "Les médias priés de revoir leurs titres. Vendredi dernier, une agence spécialisée dans l'e-réputation (Reputation Squad ) a contacté plusieurs médias en ligne français (dont Europe1.fr), au nom de Findus, pour rectifier certains titres d'articles. Leur demande ? Changer "Findus" par "Viande de cheval" et donner à la marque le rôle de la "victime". La société suédoise ne veut plus être associée à la fraude. Jointe par Europe 1, Reputation Squad a confirmé avoir été engagée par Findus pour supprimer le nom de la marque dans les titres d'articles concernant le scandale de la "fraude de viande de cheval".

C'est évidemment une connerie car en dehors de l'inefficacité de cette mesure que n'importe quel professionnel des RP aurait pu anticiper, elle conduit à vous mettre les journalistes à dos, eux qui campent à raison sur leur liberté et leur indépendance. Par ailleurs, cette tactique projette au grand jour une manoeuvre qui s'apparente davantage à une magouille visant à priver les internautes de leur liberté d'expression qu'à une vraie réponse à une crise de réputation.

Ce qu'il aurait fallu faire ? Engager des professionnels des RP pour créer du contenu et animer la réputation sur les médias sociaux en faisant le pari que ce contenu à forte valeur ajoutée supplante peu à peu le contenu déplaisant sur le net.

Pour conclure, ce que m'inspire ces erreurs de la marque Findus est un immense gâchis.

Pourquoi Findus s'est plantée ? En raison de deux phénomènes que l'on rencontre hélas chez de très nombreux annonceurs : le manque de préparation et l'absence de connaissance du web.

Avec un peu d'anticipation, avec des procédures en place pour écouter et comprendre les conversations sur Internet et avec de meilleurs conseillers, Findus aurait pu très facilement se sortir de cette crise car le fond lui donnait raison.

Findus n'a pas su le faire, que cela soit une source d'inspiration pour d'autres annonceurs !

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Commentaires articles

1.Posté par Linda le 26/02/2013 16:45
Merci pour cette très bonne analyse des erreurs commises et des rattrapages manqués... Je vais RT ;)

2.Posté par François le LiONNAIS le 28/02/2013 15:10
Vous vous trompez complètement. Les Français détestent être trompés sur ce qu'ils revendiquent comme faisant quasiment partie de leur patrimoine national, sinon de leur identité : la qualité de leur nourriture. Aucune communication de crise ne peut marcher marcher dans ce genre de cas. Vous avez relevé des imbécilités, fort bien. Et alors ! Les éditorialistes de tout poil ne vont pas s'arrêter là. Il va y avoir su sang sur les murs, je vous prie de le croire. Car les tricheurs sont légions ! Et certaines tricheries sont beaucoup plus graves que de la substitution de viande de bœuf par du cheval car elles rendent réellement malade, et gravement malade, à plus ou moins long terme...

Et restaurer la confiance, ça ne va pas être du gâteau.

Bien à vous,

@Grange_Blanche
alias "François le LiONNAIS"
sur Twitter

Post-Scriptum : Toujours fâché avec l'Hérétique ?

3.Posté par Jérôme le 01/03/2013 10:09
Analyse intéressante. J'en partage certains aspects (notamment les points 3 et 4), mais je n'en n'arrive pas à la même conclusion.
De mon point de vue, l'absence d'empathie fait partie de la stratégie de Findus, comme je l'analysais de mon côté. Je pense au contraire que trop d'empathie aurait amplifié la perception de la crise par le public.
Je ne prétends pas qu'il s'agit de la bonne stratégie, mais c'est en tout cas celle que j'ai percue au moment où j'ai écrit mon papier, le 11 février.

Jérôme
@comunblog

4.Posté par Infosimmo le 06/03/2013 22:46
Faire amende honorable reste la meilleure façon j'imagine. Et de dire que l'on sera plus prudent la prochaine fois.

5.Posté par Matthieu lambeaux le 11/11/2014 09:31
Droit de reponse de findus
1. Findus a demasque la fraude et l'a revele au grand jour et pousse toute la filiere a faire acte de transparence
2. L'emballement mediatique est quelque chose qui est difficilement maitrisable et l'utilisations des medias sociaux est une enorme erreur lorsque en fait tout se passe dans les medias classiques.
3. Enfin 32% des francais disaient aimer findus en dec 2013 vs 33% en 2011. Cad le meme chiffre.
Avec des ventes a+1% en 2013 et +7% en 2014 je pense que notre strategie a plutot etait la bonne..........

Dernier point . Analyser une crise dans l'instant est impossible.il ne faut pas faire justement comme les medias
eux memes ....

Enfin vos commentaires comme ´idiots ´ ou votre ton etaient blessants pour des equipes qui se battaient a cet instant pour faire emerger la verite.

Je regrette le manque de discernement de ceux qui se disent experts

6.Posté par Christophe Ginisty le 13/11/2014 20:50
Matthieu,

Merci d'avoir pris la peine de venir commenter ici.

1/ Je le sais parfaitement et cela n'a jamais été le problème
2/ Je ne suis pas d'accord du tout. Une prise de parole rapide concentre l'attention et il est illusoire de vouloir séparer médias sociaux et médias traditionnels, tant les deux fonctionnent de manière quasi-intégrée et s'observent les uns les autres.
3/ J'en suis ravi pour vous car je suis effectivement convaincu que vous avez été victime de cette histoire. D'ailleurs, je l'écris en fin de note.

Dernier point : Pas d'accord. Quand vous êtes sous le feu des projecteurs, vous êtes obligé de tenter une analyse.

Quand je parle de "connerie", c'est à propos de la tentative de faire modifier les titres des articles. Pour le reste, aucun jugement de valeur de ma part et je respecte totalement vos efforts et vos collaborateurs.

Si vous souhaitez que nous en discutions, je suis à votre disposition.

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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