Pourquoi le métier des RP risque de disparaître


Rédigé le Dimanche 2 Février 2014


Pourquoi le métier des RP risque de disparaître
Je mesure à quel point ce titre peut paraître anachronique venant de quelqu'un comme moi qui a fait toute sa carrière dans les RP et qui, il y a quelques semaines encore, présidait l'International Public Relations Association (IPRA). Je conçois que mes collègues puissent être choqués, notamment ceux avec lesquels j'ai travaillé tout récemment sur l'organisation de la conférence ReputationWar  mais que tout le monde se rassure et se console, nul n'a besoin d'être ici offusqué car mon billet du jour n'est ni un jugement de valeur ni une manière inélégante de cracher dans la soupe.

Si je crois que le métier des relations publics va disparaître, c'est à l'appui de quelques considérations objectives qui n'ont rien de désobligeantes et que j'aimerais tout simplement partager avec vous. Et puis, je suis également concerné par cette réflexion qui engage la suite de ma carrière. 

D'abord, de quoi parlons-nous ? Quelle définition peut-on donner des RP afin d'espérer parler vous et moi de la même chose ?

Dans les années 80, un auteur américain, professeur de son état, James E. Grunig avait ainsi défini le métier : "Les RP consistent à gérer la diffusion d'information entre un individu ou une organisation et son public." 

Ça vaut ce que ça vaut, toujours est-il que les livres publiés par cet auteur ont fait référence dans de nombreuses universités nord-américaines. 

Il y a deux ans, la Public Relations Society of America (PRSA) se lança un défi, celui de rafraîchir la définition des relations publics en proposant un appel à contribution sur son site Internet. A l'ère des réseaux sociaux, les responsables de cette vénérable association invitèrent des milliers d'internautes dans le monde à proposer des définitions qui furent immédiatement livrées aux commentaires/corrections/votes des autres internautes, de sorte d'arriver à une version qui plaise à la majorité. Et ce travail aboutit à la phrase suivante :

"Les RP sont un processus stratégique de communication visant à bâtir des relations mutuellement bénéfiques entre des organisations et leurs publics." 

Si vous avez bien lu, la première chose qui doit vous sauter aux yeux est que ces deux définitions n'ont absolument rien à voir entre elles. L'une parle de flux d'information alors que l'autre évoque une dimension sociale. Comment peut-on parler dans les deux cas du même métier ? C'est une énigme qui me fait déjà avancer un premier argument pour étayer mon propos principal : ce que nous appelons du même nom renvoie déjà à deux réalités différentes. Les RP des années 80 auraient donc déjà disparues, même si nous nous acharnons pour des raisons commerciales évidentes à le dissimuler aussi longtemps que possible. 

Mais la raison la plus importante est ailleurs. 

En France, mais aussi dans la plupart des pays du monde dans lesquelles je me suis rendu pour participer à des conférences sur le sujet, les professionnels sont unanimes (mais discrets) pour reconnaître que l'influence du média traditionnel a presque complètement disparu au profit du média social. Je ne dis pas que la presse ne participe pas au processus global d'influence, je pense qu'elle est devenue accessoire. Et là, attention, je ne parle pas du rôle de la presse d'investigation ou de reportage sur l'équilibre de la démocratie et dont je prédis les beaux jours mais de la presse qui suit et rend compte de l'actualité. 

Les médias traditionnels ne sont plus déclencheurs à eux seuls des changements de comportements ou des décisions d'achat. Ils ne sont plus déterminants dans la gestion de la réputation qui se déroule principalement sur les réseaux sociaux. Enfin, les grands événements d'actualité couverts par les médias traditionnels qui nous fournissent la matière brute (images, photos,...) ont désormais une seconde vie propre sur le web, une vie déterminante qui en fait de grands rendez-vous (ou pas). 

La disparition du métier des RP tel que nous le connaissons aujourd'hui va être provoquée par l'affaiblissement considérable du média sur lequel son modèle économique reposait. C'est un processus certain et irréversible et vous voyez bien que cela bien au-delà de mon avis personnel. 

Mais alors, me direz-vous, l'avenir des RP dépendrait juste de la capacité des professionnels du secteur à s'intéresser aux médias sociaux et à y déployer tout leur art pour influencer les parties prenantes ! Facile à dire, pas si facile à faire en réalité car trois éléments rendent cette mutation très délicate et improbable. 

Le premier est l'immense conservatisme du couple annonceur-agence composé de deux éléments qui plaident pour que rien ne bouge trop vite, l'annonceur qui ne veut pas se faire déposséder de son pouvoir de parler à la presse (car il faut aussi dire que son patron adore avoir sa tête dans les gazettes) et l'agence qui veut conserver la jouissance de ses honoraires. Ils ont de bonnes raisons tous les deux mais ils vont assurément dans le mur s'ils s'obstinent. Cette relation économique tiendra encore quelques années mais je ne donne pas 5 ans aux annonceurs avant de comprendre qu'il est stérile de payer qui que ce soit pour favoriser des retombées rédactionnelles. L'attaché de presse en tant que serviteur des demandes journalistiques survivra mais certainement pas celui qui pousse des communiqués. 

Le deuxième élément est la montée en puissance du big data pour lequel ni les agences ni les annonceurs ne sont correctement préparés à ce jour, en France ou ailleurs. Qu'est-ce que je veux dire par là ? Je veux simplement exprimer l'idée que le média traditionnel a perdu son pouvoir au profit de la foule connectée sur le web social. Comme je l'ai clamé sur les planches du Théâtre des Variétés lors de ReputationWar 2014, je suis persuadé que la foule est devenue un média à part entière et le rôle du professionnel des RP devrait consister à se focaliser sur la manière de convaincre directement cette multitude de s'enflammer en faveur des marques qu'il défend au lieu s'en remettre à des intermédiaires. 

Certains ont commencé à le faire mais le problème est que pour y parvenir correctement, ils ont besoin d'outils leur permettant d'analyser l'immense volume de données que génèrent les conversations sur certains de leurs clients et j'ai la faiblesse de croire que les agences de pub sont parfois mieux équipées que les agences de RP du fait de leur expertise en planning stratégique. 

Combien d'agences se servent tous les jours d'outils comme ceux de Linkfluence ou de Spotter pour analyser le volume colossal d'informations qui entourent les actualités de leurs clients et qui contiennent les germes de l'influence ? De l'avis même de ces fournisseurs de solutions avec lesquels j'échange régulièrement, elles ne sont pas très nombreuses !

Encore une fois, je ne fais pas de jugement de valeur. Après tout, tout le monde travaille comme il veut et je n'ai pas la science infuse.  

Le troisième élément enfin vient du peu de crédit accordé par le couple agence-annonceur au Community Manager. Sans doute parce que tout ce petit monde a recruté des juniors peu formés (ces fameux membres de la génération Y) pour faire le boulot et que, hiérarchie oblige, les CM se retrouvent de fait en bas du bas de l'échelle des responsabilités. Sans doute aussi parce que cette fonction a été peu valorisée et perçue comme une tâche ingrate consistant à fermer le clapet de tous les trolls qui se baladent en liberté sur Facebook ou ailleurs. Une sorte d'éboueur de l'indélicatesse et de la mauvaise humeur réunies.

Il n'empêche que nous savons depuis les années 70 et l'invention de théorie de la pyramide inversée que la personne la plus importance d'une organisation est celle qui est au contact direct du public. A ce titre, la fonction de community management devrait être placée à un niveau absolument stratégique. Tant que cela ne sera pas le cas, les professionnels des RP continueront d'affaiblir involontairement leur métier. 

Je serais donc tenté de recommander que des changements structurels forts soient opérés dans les équipes qui composent les agences et ce, au plus haut niveau stratégique.

Il ne s'agit pas de jeter qui que ce soit à la poubelle mais d'enrichir les fonctions existantes par l'arrivée de professionnels experts dans trois disciplines clés, la sociologie d'une part, le CM stratégique et le big data d'autre part. Les uns pour amener les gens des RP à comprendre complètement la dimension humaine des "foules sentimentales", les autres pour asseoir la fonction d'engagement au niveau du board (et accessoirement inciter les patrons à s'engager), les troisièmes pour transformer la donnée en aide à la décision. 

J'aime ce métier et je suis convaincu qu'il peut encore opérer sa mue pour subsister et trouver toute son utilité dans la communication dite "globale." Mais il va devoir accepter de se réinventer complètement s'il ne veut pas disparaître car je ne parle pas ici d'adaptation mais de transformation radicale. 

Les professionnels des RP le voudront-ils ? 

A suivre... 


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Christophe Ginisty
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Commentaires articles

1.Posté par Anthony Courtat le 04/02/2014 00:22
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Le titre a eu l'effet escompté:) Joli post et coup de pied bienveillant dans la fourmilière. IL s'agit effectivement d'une (r)évolution qu'il nous faut embrasser avec curiosité et optimisme. Nous sommes à la croisée des chemins, et pourtant, les champs des possibles sont sans limites.

La mue numérique et la gestion de la réputation des Leaders-communicants et des entreprises sont/seront parmi les défis des agences RP à l'avenir. C'est déjà le cas pour certaines! Cette citation prend aujourd'hui plus que jamais son sens: "L'écoute est le premier acte de communication". Je te rejoins donc sur ce point. Il nous faut écouter, disposer de "Metrics/Data" et intégrer les compétences d'analyses de cette écoute "active" et temps réel.

En finir avec le Top Down, tu prêches un convaincu. Nous allons (devoir) redécouvrir la/les communications "Relationnelles", Et si le "Public" doit être écouter et entendu, le leadership doit pouvoir s'exprimer. Qu'il soit produit ou de pensée, qu'il s'applique à l'intérieur ou à l'extérieur des entreprises, il est le levier des personnes et organisations qui changent le monde, incitent à l'action, la réaction.

L'avenir du métier tient sans doute dans notre capacité à comprendre, gérer, et agir sur ces 5 piliers Relations, Publics, Leadership, Data, Metrics. J'en suis également convaincu, et vous?

2.Posté par My Little Recettes le 04/02/2014 13:32
Un article très intéressant et constructif. En France le vivre sur ses acquis est Roi, si je puis m'exprimer ainsi.
"L'attaché de presse en tant que serviteur des demandes journalistiques survivra mais certainement pas celui qui pousse des communiqués" : tout est dit et même si certains l'ont compris c'est effectivement ainsi que la majorité semble travailler, leurs clients en parlent assez aisément d'ailleurs.
Venant du monde de la pub et marketing services, j'apprends grâce à votre article que la majorité des agences de PR travaillent sans planning strat, et effectivement, compte tenu des cibles à toucher, c'est assez incompréhensible.

3.Posté par Jean-Marie Chastagnol le 28/02/2014 11:44
Joli coup de pied dans la fourmilière. J'espère que vous serez lue - et suivie dans vos conseils - par les agences de RP.

4.Posté par Mathieu Janin le 20/03/2014 10:24
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Excellente analyse que je partage et pratique déjà depuis quelques années. C'est bon de se sentir accompagnė ... Même si le chemin est encore long et escarpé.

5.Posté par carole guéchi le 06/08/2014 10:03 (depuis mobile)
votre analyse du print est très juste : peu d investigation et beaucoup de réécriture de communiqué de presse sans valeur ajoutée Résultat des médias largués derrière les réseaux sociaux qui mm si bcp abusent aussi du copié collé, sont + réactifs

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