Christophe Ginisty

Publicis-Omnicom : le mariage anti-Google


Rédigé le Lundi 29 Juillet 2013



Publicis-Omnicom : le mariage anti-Google
Je dois avouer que lorsque j'ai appris l'information de la fusion entre les deux géants de la publicité, Publicis et Omnicom, je me suis demandé pourquoi. Certes, les deux groupes communiquaient sur des économies d'échelle, sur le fait d'être plus fort quand on est plus gros, mais je restais interrogatif. 

Un de mes amis me faisait remarquer que ma question était idiote, que c'était juste un objectif de leverage/effet de levier et qu'il n'y avait presque pas de raison valable de s'interroger tel que je le faisais. 

Sauf que si je peux comprendre cet argument pour un groupe industriel (un géant de l'automobile peut trouver des synergies intéressantes évidentes dans l'achat de matières premières ou dans la confection en série de pièces qui vont équiper tous les modèles), j'ai du mal à l'intégrer pour un groupe composé d'une multitude de sociétés et de marques aux activités aussi différentes que la publicité, les relations publiques, le marketing digital, l'événementiel,...

Et puis je suis tombé ce matin sur l'interview de Maurice Levy dans le Figaro et j'ai eu les réponses que j'attendais. Voici en effet ce que dit le patron de Publicis sur les avantages attendus de la fusion : 

"Cette logique de taille, comme vous dites, est en fait nouvelle pour nous. Jusqu'à présent, nous étions plus dans une logique de croissance que de taille. Il était important de se développer, de croître plus vite que le marché. La nouveauté, c'est que la logique actuelle nous est imposée par les géants du Net, qui bénéficient d'une croissance exponentielle et qui disposent de trésors de guerre pour faire de grandes acquisitions. Le risque dans ce contexte, c'est que les agences de communication soient marginalisées (...) Dans notre projet, il y a l'idée de devenir un acteur incontournable du Web. Les effets d'échelle sont importants car il nous faut retrouver une capacité d'action forte. Les groupes issus d'Internet ont un avantage sur nous: leur chiffre d'affaires tourne même quand ils partent en vacances! Leur production est en grande partie automatisée, ce qui est loin d'être notre cas. Nous devons donc impérativement investir dans le commerce en ligne, le search ou encore la data afin de rester un acteur important et respecté. De notre plus grande capacité à investir dans ces domaines dépendra le niveau de services que l'on offrira à nos clients. C'est mon obsession. Avec Omnicom, notre future taille nous dotera aussi d'une capitalisation boursière qui nous permettra d'être un interlocuteur stratégique avec les géants du Net."
 
Tout est dit. Ou plutôt tout est suggéré. Cette déclaration est super intéressante à plus d'un titre. 

Un logique imposée par les nouveaux enjeux du net 
Il le dit clairement, cette fusion n'est pas tant le fruit d'une réflexion stratégique qu'une décision imposée par les nouvelles contraintes liées à la puissance des nouveaux géants du net.  De nouveaux acteurs ont pris des parts de marché considérables sur les investissements publicitaires des entreprises, au détriment et à la marge des grandes agences de communication et Maurice Levy entend faire de cette fusion une réponse à cette recomposition du marché. D'ailleurs, il reconnait dans cette interview que les agences de communication risquent d'être marginalisées et il a parfaitement raison de le souligner. 

Pour celles et ceux qui ne sont pas des spécialistes de l'Internet, laissez moi vous expliquer de quoi il s'agit. Les géants du net en question, Google en tête, ont révolutionné le marché de la publicité en commercialisant des espaces sur leurs propres plateformes et en se faisant rémunérer sur la performance et sur la capacité à générer du trafic. Un modèle où le retour sur investissement a été bouleversé et où l'impact de la création publicitaire pure a été considérablement minimisé. 

Et nous ne sommes qu'au début de modèles qui vont se diversifier à mesure que les géants en question vont diversifier leurs outils et leurs plateformes. D'ailleurs, Maurice Levy annonce qu'il va investir dans le "search" et cela signifie non pas qu'il va créer un moteur de recherche mais qu'il va sans doute miser sur des approches et des technologies qui permettront aux clients des agences d'optimiser leur présence dans les moteurs de recherche. 

L'ombre de Google
L'expression "Les géants du net" est une manière habile et diplomatique de ne pas citer nommément la cible, l'ennemi déclaré de Maurice Levy dans cette interview, en l'occurrence Google. Oui, car mis à part Facebook qui capte une part non négligeable des investissements publicitaires dans le monde, Google est le seul à être dans une situation hégémonique et c'est le vrai danger que le patron de Publicis évoque. 

Totalement incontournable dans les moteurs de recherche, incontournable aussi dans les systèmes de messagerie personnelle, dans la cartographie, la géolocalisation, les technologies mobiles, Google règne aussi sur la publicité contextuelle. C'est simple, celui qui domine la recherche domine Internet et celui qui domine Internet domine la publicité. 

Lorsque j'ai appris la nouvelle de la fusion des deux groupes publicitaires, je ne me suis pas rendu compte à quel point la concurrence avait évolué. Je regardais du côté de WPP, l'autre géant publicitaire, je ne regardais pas du côté du Google et j'avais tort. 

L'objectif stratégique de cette fusion est bien d'espérer peser face à Google et ses 44 milliards de dollars de revenus générés annuellement par la publicitié. 

Reste une question : cela va-t-il rester de la publicité et quid de la créativité ? 
Si la fusion des deux groupes de communication vise à tenter de survivre face à Google et autres géants du net, la question que l'on peut se poser est celle de l'évolution du métier des groupes. Quid de la bonne vieille publicité créative de notre enfance, celle que l'on placarde dans les rues, dans les pages des magazines et que l'on diffuse sur les chaînes de télévision ?

Je n'ai pas la réponse à cette question mais j'ai le sentiment confus que la fusion des deux groupes marque un tournant majeur dans l'histoire de la publicité, l'avènement d'un nouveau modèle pour les agences de communication où l'influence et la visibilité sur Internet vont dominer les stratégies des grandes marques. Une très bonne nouvelle pour le marché des RP et de l'influence digitale ! 

C'est en tout cas une déclaration de guerre à Google et cela va être passionnant à observer. 

A suivre... 

               Partager Partager
Notez


Lu 4887 fois

Commentaires articles

1.Posté par jerome de Beauvoir le 30/07/2013 22:01 (depuis mobile)
Point de vue éclairant merci ! Ceci dit, si c'est une déclaration de guerre, je ne pense pas que les 17 milliards de Publicis Omnicom fassent trembler Google et ses 44 milliards de revenus publicitaires.

2.Posté par Christophe Ginisty le 30/07/2013 23:02
Jérôme -> Je suis d'accord avec vous.

3.Posté par Carambozilla le 31/07/2013 10:35
Article qui propose une réflexion intéressante sur le sujet et tente de répondre à des questions que je me suis moi même posées.
Cependant, si le groupe entend "investir dans le search" soit permettre à leurs clients d'optimiser leur présence sur les moteurs, ne devront-ils pas passer de toutes façons sous les fourches caudines de Google ? Dans ce cas, Google leur dira merci...

4.Posté par Christophe Ginisty le 31/07/2013 14:05
C'est ce que les américains appellent la "co-opetition" : le fait d'être à la fois partenaire et concurrent. Cela existe dans les technos depuis toujours.

Nouveau commentaire :
Facebook Twitter


Dans la même rubrique :

Douce France ? - 08/06/2016

1 2 3 4 5 » ... 7

Politique | Opinion | PERSO | Libertés | Communication | WebDiversity | Culture | ReputationTime



Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.


Facebook
LinkedIn
Skype
Twitter
Slideshare

@cginisty
@inesevoika you've got mail ;-) thanks for your spontaneous cooperation
Samedi 3 Décembre - 13:10
@inesevoika sure, that would be great
Samedi 3 Décembre - 12:51
I do remember 3 years ago when I spoke at #PRilika2016 - it remains a great souvenir
Samedi 3 Décembre - 10:57
Looking for a speaker who could elaborate on the importance of social networks for women in the Arab world as an emancipation tool
Samedi 3 Décembre - 10:55
RT @jjdeleeuw: Grand moment. Les expertes à 12h30 sur @BX1Officiel : @celinefremault @Assita_Kanko @SylvieLausberg @Bea_Ercolini @zariauror…
Samedi 3 Décembre - 09:03
RT @ldcRTBF: #Molenbeek Un nouveau panneau au style hollywoodien à l’entrée de la commune @FredericNicolay #InitiativeBruxelloise #UCLWebCo…
Samedi 3 Décembre - 08:53

Recherche