Christophe Ginisty

Quelle révolution pour les relations presse ?


Rédigé le Jeudi 30 Mai 2013



Quelle révolution pour les relations presse ?
Il y a trois jours, Dimitri Granger, co-directeur de Publicis Constulants Net Intelligenz dans la vie professionnelle et accessoirement ami de longue date dans la vie perso signait une tribune dans le site Culture RP sur le thème de la nécessaire révolution que doivent faire les relations presse pour affronter les nouveaux défis qui s'offrent à eux. 

Si je suis globalement d'accord avec son point de vue, je voudrais néanmoins le compléter. 

Il a raison de poser la question en ces termes : "...on peut se demander si la sphère des « Relations Presse » a véritablement fait sa révolution copernicienne. A l’instar de l’ensemble des métiers de la communication qui sont aujourd’hui obligés de se ré-inventer, les relations presse ne restent-elles pas trop attachées à et des pratiques qui ne correspondent plus à la réalité ?" 

Et lorsqu'il préconise en fin de tribune trois chantiers, "maîtriser et comprendre l'environnement, créer, objectiver et mesurer", je suis là encore tout à fait d'accord avec lui. 

Finalement, la seule chose que je voudrais rajouter est une question de fond : cela a-t-il encore un sens de parler de relations presse ? Je veux dire, peut-on encore faire un métier qui consiste à établir et gérer des relations de confiance avec les journalistes ? Cela a-t-il encore un intérêt pour les annonceurs qui investissent ? 

Je n'en suis pas convaincu. 

Si dans l'univers du marketing, les journalistes sont toujours un public important, indispensable au bon fonctionnement de notre société, s'ils produisent encore une contribution indiscutable dans les relations des marques avec leurs publics, ils ne sont devenus qu'une partie d'un tout plus vaste. 

L'opinion ne se contente plus de lire la presse pour être convaincue et avoir confiance. L'opinion se nourrit des pièces d'un puzzle formé par une infinie diversité de sources et de commentaires. Ce qui se trouve dans la presse est complété, amendé, confirmé ou infirmé par tout un tas de gens qui jouent individuellement, consciemment ou non, le rôle de leaders d'opinion en fonction de leur activité sur la toile. 

Faire des relations presse en supposant que l'on peut extraire symboliquement les journalistes du reste des influenceurs me paraît être une idée dépassée. 

Et encore une fois, ce n'est nulle offense vis à vis des journalistes dont je loue le travail depuis toujours et dont nous avons toujours un cruel besoin. 

Que recherche une marque en engageant les services d'une agence de Relations Presse ? Que l'on parle d'elle, de ses produits, de ses leaders et si possible en bien. Que l'agence de RP fluidifie la circulation de l'information dans les deux sens, de la marque vers les journalistes et des journalistes vers la marque. Que des journalistes influents prennent la peine d'user de leur pouvoir de recommandation pour potentiellement rendre compte, éclairer et orienter les utilisateurs et autres clients potentiels. 

Tout cela peut toujours être fait mais cela n'a pas de sens de ne le faire qu'avec journalistes. 

L'influence derrière laquelle les marques courent en faisant des RP s'est morcelée et elle est désormais détenue dans les mains d'un public aux profils hétérogènes. 

Je ne suis pas très optimiste pour les agences de relations presse qui continuent à privilégier cet angle d'attaque. Celles qui n'ont pas intégré la "global picture" de l'influence (et ce n'est pas que digital) sont, selon moi, amenées à disparaître dans un futur très proche. Car leurs clients vont progressivement se détourner d'un savoir faire qui ne traite qu'une infime partie de l'objectif. 

D'ailleurs, je ne suis pas non plus très optimiste pour les agences digitales qui se sont développées uniquement sur du community management. Elles font la même erreur, sauf qu'elle la font par l'autre bout. 

Bref, nous devons tous avoir présent à l'esprit que le digital doit désormais faire partie de tous nos raisonnements lorsque nous parlons à des marques. Ce n'est pas une option, c'est un contexte général qui doit inspirer chacune de nos actions. L'influence est complexe, sachons la prendre en main. 

Arrêtons de parler relations presse et parlons relations influenceurs. 

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Commentaires articles

1.Posté par Pascal Jappy le 01/06/2013 11:28
Bonjour Christophe, je pense aussi que c'est aux leviers d'influence qu'il faut avant tout s'intéresser. Il me semble les relations presse ont toujours une place de choix dans les secteurs où les médias sont toujours crédibles et contribuent à la réputation.

Ce n'est pas à vous que j'apprendrai les conclusions successives des Trust Barometer de votre ancienne agence ;) Pour certains secteurs et certaines zones géographiques, les médias ont toujours une forte influence. Pour d'autres, non.

Là où je vois un péril imminent, c'est dans 2 situations :
1. Lorsque les RP vivent leur vie séparément des autres services et ne contribuent pas à des objectifs communs à toute l'organisation. Lorsqu'on mesure toujours une campagne en nombre de pages publiées ou - pire - avec un AVE délirant, on s'isole des KPI fondamentaux et on court le risque (aujourd'hui forcément conscient) de voir fermer son département ou terminer son contrat.

2. Lorsque la méthodologie utilisée pour les RP repose sur des principes datant d'avant l'émergence des blogs et des réseaux sociaux. Là encore, se borner à matraquer une cible à coup de cp à sens unique alors que les journalistes recherchent de l'information en ligne chez Google ou chez Twitter, c'est tourner le dos à une évolution profonde et copieusement documentée du métier de son principal interlocuteur.

Au final, il me semble qu'une activité de communication qui comprend le rôle des médias dans le flux d'influence du secteur et qui alimente les journalistes de manière à satisfaire au mieux leurs lecteurs, est toujours d'actualité. Les médias font partie des relais d'influence, comme les blogueurs, les potes sur Tumblr et les experts. Et les RP ne sont qu'un protocole parmi d'autres pour diriger des flux de confiance dans les directions souhaitées. A ce titre, je suis bien d'accord avec vous : on ne peut plus se contenter de la vision ancienne des RP et ils faut les réinventer pour qu'elles contribuent - parmi d'autres activités - à la fortification et la crédibilisation de la marque.

2.Posté par Mélissa Pontéry le 10/06/2013 14:56
Bonjour,

Je tenais à vous remercier d'apporter votre vision à cette thématique. Je suis étudiante en préparation d'un mémoire de fin d'études portant sur ce sujet, et votre article me sera d'une grande aide pour qualifier le changement actuel.

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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