Christophe Ginisty

Réflexions sur l'avenir des relations publics*


Rédigé le Mercredi 27 Juin 2012



Réflexions sur l'avenir des relations publics*
Quand j'ai commencé à faire ce métier des relations publics en 1988 (je sais, c'est un truc que, comme le dit la chanson, "les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître"), tout paraissait très simple à mes  confrères et consoeurs qui dominaient le marché : les relations publics consistaient à exploiter des années de relationnel pour permettre à des clients de rencontrer des journalistes ou des leaders d'opinion dans des conditions favorables.

Pour faire simple, le professionnel des relations publics valorisait son carnet d'adresses et ses connaissances personnelles dans le monde des médias. La nature et la qualité des messages n'étaient pas franchement sa préoccupation première. Peu importait l'info, pourvu qu'on ait le numéro de téléphone et l'oreille bienveillante de la "cible".

Je ne veux pas faire l'ancien combattant mais j'ai vu évoluer ce métier (fort heureusement d'ailleurs) et j'ai participé comme beaucoup à lui conférer quelques lettres de noblesse sur le marché français.

J'ai toujours aimé passionnément la presse et j'ai toujours été un amoureux du fond.

Pour moi, la vraie bonne façon de faire ce métier consistait à comprendre et valoriser les messages afin d'entamer une conversation avec celles et ceux qui étaient sensés la faire vivre.

Puis la révolution numérique est arrivée.

Beaucoup de professionnels à l'époque ont cru que l'explosion du web 2.0 était un truc anecdotique pour ados attardés en mal d'exhibitionnisme malsain. Ils ne voulaient surtout pas en entendre parler et faisaient tout pour retarder le moment où la prise en compte du phénomène serait inévitable (j'en ai connu, et même de très près). Mais passons, laissons là ces considérations du passé.

Le pire, c'est qu'alors qu'ils ont enfin compris que le numérique était prépondérant et qu'ils se pressent pour "numériser" leur approche, ce n'est plus la technologie et le numérique qui comptent aujourd'hui mais les comportements qu'ils ont permis de faire émerger.

Le "tuyau" s'est banalisé et ce qui change désormais profondément les relations publics, ce sont les attitudes et l'incroyable puissance des interactions.

Le vrai changement n'est pas le numérique mais la conséquence de ce dernier.

Demain, les relations publics seront complexes et comportementales. Elles s'occuperont de gérer la relation intense et permanente des marques avec une opinion publique toujours plus bruyante en proie à un désir de transparence radicale et toujours prête à "mettre le feu" si l'organisation dérape ou s'il est avéré que tout n'est pas conforme à l'impératif d'améliorer la société (ou à défaut de ne pas l'abimer davantage).

Demain, les relations publics seront un mix de communication interne, de communication de crise, de gestion de la responsabilité sociale des organisations (entreprises et institutions), de management de la réputation, d'engagement online, de brand content et de toutes les techniques qui participeront à prouver qu'une marque a autre chose à exprimer que son unique propagande pour engager le dialogue avec sa communauté.

Demain, nous cesserons d'engager à tour de bras des "community managers" pour aller chasser des sociologues, des anthropologues, et tous les spécialistes de la relation humaine. 

Je n'ai jamais été aussi heureux de faire ce métier, beaucoup plus qu'en 1988 quand j'ai fait mes premiers pas. Je suis très heureux car j'ai la conviction qu'il va devenir le pivot de tous les autres métiers de la communication, central et éminemment stratégique.

Je serais étudiant en communication aujourd'hui, je choisirais sans hésiter de m'engager dans les relations publiques pour le potentiel qu'elles représentent.

Adieu communiqués de presse, relances et conférences de presse. Les relations avec les médias, activité historique et centrale, va s'effacer au profit d'autres formes d'engagement fondamentalement conversationnelles. Je ne dis pas que les journalistes disparaîtront mais leur influence deviendra de plus en plus marginale.

Dans quelques années, les RP vont être aux confins de toutes les stratégies d'influence et de gestion de la réputation. La communication sensible va être partout et les situations de crises vont devenir le quotidien des professionnels des RP.

En janvier 2013, je vais prendre la présidence de l'International Public Relations Association (IPRA) et je peux vous confesser que je suis super fier à la perspective de diriger cette organisation pendant toute une année à l'heure où le "métier" aborde une si incroyable mutation.

Bien sûr, vous n'êtes pas forcés de me croire. Mais nous en reparlerons sans aucun doute.

* Le Syntec RP (le syndicat professionnel des agences de RP) a tenu depuis quelques années à écrire Relations Pulics et non pas Relations Publiques pour figurer le fait que ce metier consistait à instaurer des relations avec les différents publics d'une organisation et non pas à rendre publiques les relations. Même si ça peut choquer quand on l'écrit (et j'ai moi même du mal à l'intégrer), je trouve que c'est assez intelligent de l'avoir décidé ainsi.

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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