Christophe Ginisty

Relations Publiques : de la gestion de l'information à la gestion des émotions


Rédigé le Jeudi 29 Mai 2014



C'est le thème d'une présentation que j'ai donnée à Rostov en Russie lors de l'ouverture de la 5ème édition d'une conférence sur le marketing organisée par l'association russe des relations publiques et c'est également ce dont je vais parler en Lettonie aux étudiants de l'université de Turiba devant lesquels j'interviens samedi matin à l'occasion de leur boot camp annuel, DDD (Dinamiskās Domas Darbnīcā). L'idée de cette présentation est de partager ce qui me semble être le principal enjeux des RP dans un monde digital et ainsi susciter une réflexion sur une nécessaire évolution (pour ne pas dire révolution) professionnelle. 

J'ai voulu voir un jour quelle définition on donnait des RP quand j'ai commencé ma carrière pour la comparer à la définition la plus récente possible (c'est un métier qui a la curieuse particularité de comporter des dizaines de définitions). Dans un livre écrit par un professeur américain qui a longtemps fait autorité, James E. Grünig, il était écrit en 1984 "Les RP sont l'activité qui consiste à gérer la diffusion d'information entre une organisation et son public." En 2010, la PR Society of America a quant à elle validé la définition suivante après une consultation des professionnels du monde entier interrogés par Internet : "Les RP sont un processus de communication stratégique visant à établir des relations mutuellement bénéfiques entre une organisation et ses publics."

Etonnant, non ? Il y a 30 ans, on parlait d'information. 30 ans après, on parle de l'établissement d'une relation. C'est ce que j'ai trouvé particulièrement intéressant et c'est sur cet aspect là des choses que j'ai commencé à réfléchir. Quels sont les éléments qui permettent de passer de la transmission d'une information à l'entrée en relation à l'ère des médias sociaux ? Comment poser les bases de cette relation mutuellement bénéfique et envisager sérieusement la favoriser ? Il m'est alors rapidement apparu que c'était la puissance émotionnelle d'une conversation qui était la solution et donc le moteur des RP modernes. 

L'émotion est une énergie qui se répand sur les réseaux sociaux grâce à trois activités basiques : le "Like" qui est en lui-même l'illustration d'une émotion, la rédaction d'un commentaire qui est souvent animé par la correspondance émotionnelle que l'on a vis à vis d'un contenu et enfin le partage qui est généralement proportionnel à l'émotion que nous a procuré un contenu. Ces trois activités qui sont la mécanique des phénomènes de buzz se nourrissent de nos émotions. 

Pharrell Williams et son tube planétaire Happy en sont une retentissante illustration. Dès que le clip est sorti et a été publié sur Youtube, des milliers de personnes à travers le monde se sont approprié la chanson (près de 2000 à ce jour) et se sont mis en scène dans leurs propres vidéos. Ce fut une appropriation aussi instantanée que massive guidée par la volonté de partager l'émotion et l'énergie du bonheur répétée en boucle comme une incantation dans la chanson. CQFD. 

Ce qui est très spectaculaire dans l'aventure de ce clip est certes assez rare et exceptionnel dans son ampleur mais soyez certain que le rôle des émotions dans la communication d'influence est majeur, même à une petite échelle que peut être celle d'une PME. 

De ce constat, il me semble que tous les professionnels de la communication doivent retenir 7 enseignements fondamentaux. 

1. Communiquer ne suffit plus 
C'est sans doute une très bonne nouvelle pour le public. Ça l'est un peu moins pour les organisations communicantes : la diffusion d'information ne permet plus de faire la différence et emporter une décision. C'est d'ailleurs cette première constatation qui fait dire à certains que les RP sont mortes. Une stratégie de RP gagnante doit être conçue avec une dimension inspirationnelle destinée à provoquer une émotion au sein de la cible. Rangez vos vieux communiqués de presse, ils n'ont presque plus aucun intérêt et attelez vous à créer les conditions du désir de converser. 

2. Les émotions sont devenues le véhicule des RP
Dans un monde où nous passons notre temps à partager avec les membres de nos communautés des choses qui nous font rire ou pleurer, des vidéos qu'on adore, des textes qui nous inspirent, l'émotion est devenue le principal véhicule des campagnes d'influence. C'est la clé de contact qui permet de mettre en route le moteur "réseaux sociaux" et il n'est pas nécessaire d'y être très présent. L'essentiel est d'inspirer les parties prenantes qui prendront le relai. 

3. Les foules sont devenues un média à part entière 
Si les émotions sont le véhicule des RP, les foules sont leur média. J'en ai longuement parlé à l'occasion de l'organisation de la conférence ReputationWar en janvier dernier, les "foules sentimentales" connectées sont désormais au contact direct des organisations communicantes, ce sont elles qui passent et se repassent les infos et créent les conditions du succès d'une campagne d'influence. Apple est l'exemple absolu de ce phénomène. J'ai géré pendant 10 ans les RP de cette marque mythique et bien figurez vous qu'elle n'avait aucune présence officielle sur les réseaux sociaux, que c'était même interdit. Et pourtant, elle a inspiré tellement de gens que ce sont les internautes qui ont fait le boulot, faisant de la pomme la marque la plus aimée au monde. 

4. Le diable est dans les détails 
C'est sans doute ce qui exaspère le plus les communicants qui réfutent encore la place centrale prise par les réseaux sociaux : les internautes s'intéressent et commentent des informations périphériques à l'information principale. Vous aimeriez qu'ils ne parlent que de votre produit, de ses qualités objectives, et ils en font des tonnes sur la personnalité du dirigeant, sur les conditions douteuses de fabrication en Asie ou encore sur la manière avec laquelle l'entreprise traite ses employés. Des phénomènes d'auto-combustion se produisent ainsi sur des pans entiers d'information que l'organisation n'était pas spontanément prête à commenter. C'est traumatisant mais c'est la puissance émotionnelle qui explique cette apparente dispersion. Starbucks en a fait les frais en Grande Bretagne lorsque les internautes ont découvert le système pernicieux et peu civique mis en place par l'enseigne afin d'échapper au paiement de l'impôt sur les bénéfices. 

5. L'appropriation attise la propagation 
Ce que les gens ont vécu en commun ou tout simplement ce dans quoi ils se reconnaissent les uns les autres provoque la propagation des informations. C'est l'effet "me too" (moi aussi) qui contribue à la puissance virale. Un de vos amis poste un avis sur un produit, un service ou une destination, si vous savez de quoi il parle pour avoir vécu une expérience similaire avec le sujet de son avis, il y a peu de chances que vous résistiez à donner à votre tour votre avis. Toutes les études sur la confiance (et notamment le Trust Barometer d'Edelman) démontrent que l'on fait davantage confiance à quelqu'un comme soi pour se faire une opinion sur une organisation que sur le porte parole officiel. C'est là aussi un enseignement qui participe à la crise des RP traditionnelles. 

6. Le monde ne dort jamais 
Il n'y a pas d'heure pour s'exprimer sur le web social et je dirais même que c'est au moment où les internautes sont les plus disponibles pour passer du temps sur la toile — le soir, la nuit et le week-end — que les phénomènes de buzz vont  se déployer avec la plus grande puissance. Lors d'un récent audit que j'ai réalisé auprès d'un groupe de consommateurs d'une grande marque, la plupart d'entre eux me disaient qu'ils attendaient d'être tranquilles le soir après dîner pour aller se connecter sur les réseaux, prendre des nouvelles de leurs "amis" et leur adresser quelques commentaires. Du point de vue des communicants, c'est à ce moment qu'il faut être vigilant et, à ce titre, les RP doivent progressivement devenir une activité qui ne dort pas non plus pour coller au rythme des parties prenantes. 

7. Tout le monde va être confronté à des situations de crise 
Ça aussi je l'ai dit à de nombreuses reprises mais il est important de le répéter. Le web social a multiplié les points de contact entre les organisations et leurs publics et les internautes commentent désormais chacun de leur faits et gestes. Résultat, les organisations sont exposées comme jamais et elles sont infiniment plus vulnérables du point de vue de la réputation. Au moindre faux pas, à la moindre erreur, l'indignation et l'incompréhension vont se répandre sur la toile, guidées par les émotions partagées des parties prenantes et de leurs amis. Et c'est précisément parce que l'on partage une émotion (et non pas une information) que la propagation sera spectaculaire. 

Voilà le coeur de mon sujet. 

Quel est l'enseignement principal à retenir de tout ça et que mettre en place pour se préparer à affronter ce que d'aucuns appelleraient une jungle émotionnelle ? Ma réponse tient dans deux mots : l'écoute et le monitoring

Ne cherchez pas plus loin et avant de faire quoi que ce soit, consacrez une grande partie de votre temps (et de votre intelligence) à écouter ce qui se dit sur la toile afin de vous en inspirer. Tout est là, il suffit d'aller le cueillir. Le web a ceci de merveilleux que vous pouvez tout analyser et décortiquer. Les émotions des internautes sont publiques, elles vous adressent un message, il est de votre responsabilité de le détecter, de l'analyser et d'en faire une aide à la décision. Il ne s'agit pas d'être soumis à la dictature des émotions des consommateurs et d'aller vers un monde où ce seraient les clients qui dirigeraient la boite. Non, c'est à l'organisation de définir sa stratégie mais celle-ci doit s'inspirer (s'enrichir ?) des émotions véhiculées par les parties prenantes représentatives de la majorité. Elle doit devenir une "community driven organization."

C'est là que se situe l'art des RP dans un monde digital. 

A suivre...

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Commentaires articles

1.Posté par gabmaster le 16/06/2014 09:40
Merci pour ces précieux conseils surtout sur l'inspiration à trouver sur la toile.

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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