Christophe Ginisty

ReputationWar 2014 : Ce qu'il faut en retenir sur le fond


Rédigé le Vendredi 24 Janvier 2014



Troisième et dernière note bilan de la conférence ReputationWar qui s'est tenue il y a tout juste une semaine, je voulais revenir sur le fond des débats et sur ce que, selon moi, nous devons tous retenir de ce qui s'est dit. C'est un peu la conclusion que je n'ai pas faite (et encore une fois toutes mes excuses aux participants qui m'en ont fait le reproche). 

Le point clé de la thématique que j'ai choisie consiste à affirmer que les foules (ou les multitudes) sont devenues des médias à part entière et que ces médias ont ceci de particulier qu'ils sont animés et guidés par leurs émotions, c'est-à-dire par des éléments irrationnels.

Voyons un peu quelles sont les conséquences de tout cela. 

Revenons d'abord sur la définition du mot média. Comme le rappelle l'encyclopédie en ligne Wikipedia : "Le terme média désigne, dans l'acception la plus large, tout moyen de diffusion ou naturel (comme le langage, l'écriture, l'affiche) ou technique (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet), permettant la communication, soit de façon unilatérale (transmission d'un message), soit de façon multi-latérale par un échange d'informations."

A l'ère des réseaux sociaux, on voit bien que la foule peut jouer le rôle de média puisque, à chaque instant de la journée, ses membres transmettent de façon unilatérale et multi-latérale des informations. Nous apprenons beaucoup de choses par ceux avec lesquels nous sommes connectés sur Twitter, Facebook ou autre et l'information circule tellement rapidement que sommes informés bien avant que des journalistes dont c'est le métier nous relatent les éléments d'actualité. 

C'est un mécanisme que Gérald Bronner explique dans son livre et qu'il prend pour responsable de la propagation de fausses informations. Comme il le dit souvent, nous recevons des informations qui nous semblent vraisemblables (Valérie Trierweiler qui détruit des meubles dans un accès de rage) et que nous répercutons à notre tour à nos proches, sans les avoir vérifiées. Un phénomène que Guillaume Brossard, de Hoax Buster a caractérisé et dont il a fait un combat pour le bonheur de tous. 

Mais une fois que l'on a dit que la foule était un média, il faut s'intéresser à ce qui l'anime. Autant, c'est le métier d'un journaliste que d'informer, autant c'est, pour la foule, un passe temps, un loisir. Alors qu'est-ce qui pousse nos amis, followers et autres membres de nos réseaux en ligne à nous inonder d'information et à jouer ce rôle de chambre d'écho ? Pour moi et pour certains des intervenants de la journée, ce sont les émotions et c'est assez redoutable de faire ce constat. 

C'est la haine de l'institution qui conduit les internautes à détester a priori Eric Walter, le Secrétaire Général d'Hadopi et à le bizuter sur la toile. C'est la consternation provoquée par le scandale de la viande de cheval qui pousse les internautes à fustiger le patronyme de Spanghero. C'est encore l'indignation provoquée par des scandales environnementaux qui poussent le public à rejeter en bloc la réputation de Total. Les médias traditionnels étaient animés par un sens froid de la mission, les foules "médias" ont une vitalité proportionnelle à l'intensité de leurs émotions. Du coup, on entre dans un monde qui transcende et dépasse la notion même d'information. Ou plutôt, on évolue dans un monde où l'émotion est information. 

Adieu la recherche de la vérité, place à la vraisemblance ! Et ce n'est pas Bruno Jeanbart d'OpinionWay qui nous a contredit ici en présentant les résultat de son étude exclusive sur les français et la rumeur. 

Quelles conséquences pour les organisations ? Eh bien, comme l'ont expliqué Jacques-Emmanuel Saulnier et Julien Villeret, elles changent, elles s'adaptent, elles prennent la mesure des nouvelles exigences de ces foules sentimentales et elles font évoluer leur prise de parole. Le Directeur de la Communication de Total l'a d'ailleurs expliqué en disant : "nous ne nous contentons pas de former des spécialistes de la communication, nous créons et éduquons des porte-parole." Julien Villeret, Directeur de la Communication de SFR a, quant à lui, expliqué que la vague d'émotion provoquée par l'arrivée de Free sur le marché les avaient contraints à revoir la nature des conversations avec les clients. 

Cela crée aussi la nécessité de développer une prise de parole plus fine et plus segmentée, comme l'a très bien expliqué François-Brice Hincker de la Fondation Vinci Autoroutes en présentant le film conçu et réalisé par Guillaume Canet pour interpeller les plus jeunes automobilistes. 

Les foules ont besoin d'émotion et c'est là que le storytelling entre en jeu. Comme je l'ai écrit plus haut, si l'émotion est devenue information, il faut être en mesure de la provoquer et c'est tout l'enjeu décrit par Denis Pingaud lorsqu'il critique la non-communication de François Hollande. 

L'émotion est le carburant des "foules médias" et c'est ce qui les enflamme si puissamment devant les programmes de télé-réalité dont Nathalie Nadaud-Albertini et Kenza Braiga nous ont parlé en début d'après midi. Un grand nom de la télévision avait dit, au moment de la première édition du Loft : "C'est la France qui regarde la France s'emmerder." Nous savons aujourd'hui que nous sommes très loin de cette vision statique, étriquée et morne de choses. Nous sommes les spectateurs d'un théâtre où les émotions sont aussi instantanées, exacerbées, partagées. 

Car que font les "foules médias" lorsqu'elles partagent leurs émotions ? Elles se regroupent et créent de l'activisme exigeant qui va peser sur les organisations communicantes. Elles mettent au tapis la notion même de relations publiques, selon Robert Phillips, pour faire émerger un besoin de leadership beaucoup plus responsable et éthique. Elle font du "pouvoir du coeur" le carburant du phénomène pétitionnaire et elles font plier le gouvernement en faisant émerger des "Poussins" ou en redonnant ses lettres de noblesse à une filière vinicole injustement stigmatisée, comme l'a très bien expliqué Audrey Bourolleau, de l'association Vin & Société. 

Et parce que ces foules ne sont pas comme on le montre trop souvent dans les médias traditionnels, destructrices et agressives, elles créent des mécanismes vertueux de financement participatif qui permettent de développer une économie de l'entraide et de la solidarité, à l'image de ce qui se propage sur la plateforme Ulule.com fondée par Alexandre Boucherot. Là encore, ce sont leurs émotions qui les incitent à mettre la main au porte-monnaie pour se soutenir les uns les autres. 

Même dans le cadre médiatique traditionnel et, comme l'ont rappelé Aude Baron et Morvan Boury dans leur propos de conclusion, les responsables d'édition ne se contentent plus de transmettre une information parce qu'elle existe mais parce qu'elle va intéresser et provoquer une émotion chez les lecteurs. Le "média presse" se met au niveau du "média foule" et ne va plus uniquement rechercher à lui transmettre de l'information mais à le faire réagir. 

C'est tout ça les foules sentimentales. Et s'il est indispensable d'en prendre la mesure, c'est que ce sont elles qui contribuent à forger l'opinion, à créer et détruire la réputation des marques, des entreprises, des organisations gouvernementales et non gouvernementales, des personnalités et de chacun d'entre nous. Elles sont centrales et constituent notre écosystème primaire. 

Que nous le voulions ou non, l'irrationnel a pris le dessus sur l'informationnel. C'est un bouleversement fondamental dans nos sociétés médiatiques et nous ne sommes qu'au début du phénomène. C'est pour cela qu'il y aura d'autres éditions de ReputationWar. Ce sera l'occasion d'accompagner cette révolution de nos regards experts... Et de nos émotions. 

A suivre...  

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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