Christophe Ginisty

Retour de Nicolas Sarkozy : quels enjeux en termes de communication ?


Rédigé le Vendredi 19 Septembre 2014



Ca y est, c'est officiel depuis quelques heures sur Facebook (sic), l'ancien président de la République s'est replongé dans le combat politique, confirmant ainsi ce que tout le monde savait depuis près de deux ans.

S'il y a beaucoup à dire d'un point de vue politique, je voudrais ici contenir mon propos à la stratégie de communication pour exprimer quels sont, selon moi les principaux challenges qui font face à Nicolas Sarkozy. J'en vois sept principaux et ils ne sont pas anodins. 

1. Se débarrasser de l'image de Président de la République
C'est Bernadette Chirac qui a abordé assez justement ce point en affirmant récemment que la présidence de l'UMP n'était pas du niveau de Nicolas Sarkozy. Cela nous renvoie en termes de communication à la gestion de la réputation ou de l'image personnelle (ce que les américains appellent le "Personal Branding"). La manière avec laquelle les gens vous voient contribue à forger votre réputation et à assurer le succès de vos entreprises. Cela repose sur des attributs très solides hérités de vos actions passées. 

Nicolas Sarkozy bénéficie de l'image, voire de l'aura d'un ancien chef d'état, image assez peu compatible avec celle d'un type qui va aller se balader de fédération en fédération pour aller serrer les mains des sympathisants en toute simplicité. Je ne dis pas qu'il ne peut pas ou ne sait pas le faire, je dis juste qu'il y a là un grand écart qu'il faut savoir gérer en termes de communication pour que les gens "achètent" cette nouvelle histoire, ce retour à la case départ. Les militants de l'UMP vont sans doute être ravis et honorés d'aller rencontrer un "people", une sorte de star médiatique mais le risque est qu'ils ne le jugent pas crédible dans ces habits de chef de parti. 

2. Expliquer son échec 
Analysez le comme vous voulez, Nicolas Sarkozy reste sur un échec électoral majeur, celui de la dernière présidentielle. Même s'il s'est montré particulièrement digne et grave lors du discours qu'il prononça le soir de l'élection, l'opinion attend qu'il termine cette séquence par une explication. C'est une règle d'or en communication et notamment dans les situations de communication de crise : celui qui a perdu doit analyser publiquement son échec pour que les sympathisants tournent définitivement cette page avec lui.

Il ne faut pas faire comme s'il ne s'était rien passé. Cela serait pris pour du déni et les gens auraient vite fait d'en conclure qu'il n'a pas compris la leçon. Faire l'analyse post-mortem de la campagne de 2012, voire de son quinquennat, proposer une lecture personnelle de cette séquence, pointer ses propres erreurs pour convaincre qu'on ne les commettra pas de nouveau, tout ceci est un passage obligé pour convaincre qu'il a pris toute la mesure des défis qui sont devant lui. 

3. Créer la surprise 
Pour le moment, c'est un peu loupé, tant nous savions tous que sa posture inspirée sur le thème "je réfléchis beaucoup, je ne sais pas si je vais y retourner" était totalement factice. Comme vient de le dire une auditrice interrogée par France Info : "il avait promis qu'il se retirait et qu'on entendrait plus parler de lui. Depuis deux ans, on n'entend parler que de lui !" 

Surprendre, c'est capter l'attention. C'est créer de l'intérêt nouveau au sein du public. C'est aussi la possibilité de maîtriser l'agenda : quand personne ne vous attend là où vous êtes, vous marquez les esprits et obligez vos opposants à réagir. Quand, à l'inverse, votre attitude était prévisible, attendue, anticipée, non seulement vous ne déclenchez plus le même intérêt mais vous donnez à vos adversaires un coup d'avance, tant ils pourront vous contrer avant même que vous n'ayez agi. 

4. Incarner la nouveauté 
Voilà sans doute le plus gros défi dans la communication de Nicolas Sarkzoy : ne plus être l'homme du passé et développer des éléments concrets de nature à convaincre l'opinion qu'il apporte du nouveau. Personne n'achètera le projet d'un ancien président qui vient nous vendre la prolongation d'un mandat qui a été sanctionné à la régulière dans les urnes. Personne !

On peut le lire dès aujourd'hui dans la note qu'il a écrite, il a bien compris l'importance de ce défi. Il promet à plusieurs passages de son texte cette nouveauté, un peu façon méthode Coué : "C’est au terme d’une réflexion approfondie que j’ai décidé de proposer aux Français un nouveau choix politique" (...) "créer, dans un délai de trois mois, les conditions d’un nouveau et vaste rassemblement" (...) "Ce vaste rassemblement se dotera d’un nouveau projet, d’un nouveau mode de fonctionnement adapté au siècle qui est le nôtre et d’une nouvelle équipe qui portera l’ambition d’un renouveau si nécessaire à notre vie politique" (...) "Nous devons faire émerger de nouvelles réponses"... Si avec ça, les gens n'ont pas compris l'enjeu...

5. Calmer   
Dans l'ambiance délétère actuelle, le leader providentiel, si tant est qu'il existe (et qu'il soit souhaitable), ne peut être incarné par une personnalité qui rentre dedans et cogne dans tout ce qui bouge. Ça, c'est le territoire de marque préempté par Marine Le Pen. La vie politique a été infiniment violente au cours des dernières années, les affaires ont pullulé à droite comme à gauche, confirmant le sentiment du "tous pourris" et éloignant dramatiquement les électeurs des bureaux de vote. 

C'est un challenge colossal pour Nicolas Sarkozy, compte tenu de sa personnalité. C'est un fonceur, un cogneur, un gladiateur, s'il sort le Kärcher dans les prochains jours et si sa stratégie est de dégommer, je suis persuadé qu'il va se heurter à l'hostilité de l'opinion qui a besoin de calme et de sérénité en ces temps particulièrement troublés. Ce qui l'a amené au pouvoir en 2007, ce côté apprenti sorcier incendiaire qui allumait un feu par jour, n'est plus du tout approprié à l'état d'esprit de la société française en 2014. 

6. Accepter l'enjeu démocratique interne 
La primaire à l'UMP est une étape rude et délicate. Elle est très loin d'être gagnée. Je prends les paris avec vous que les amis de Nicolas Sarkozy vont prochainement nous faire de longues tirades énamourés pour nous dire que leur champion est le leader naturel, qu'il n'a pas besoin de se plier à la dureté d'une campagne interne qui va plus diviser que rassembler. Qu'il faut que les cadres comprennent que Sarkozy est l'homme de la situation et qu'il n'est pas nécessaire finalement d'organiser cette fameuse primaire... Ils vont nous remémorer le combat Fillon - Copé pour mieux énumérer les dégâts qu'une compétition interne peut causer au parti et dans l'opinion.

Or, s'il commet l'erreur de ne pas accepter les règles de la démocratie interne, il se heurtera à l'hostilité de l'opinion et provoquera l'explosion de sa formation politique avec la reconstitution d'un centre droit puissant et conquérant. 

Devenir populaire 
Ne confondons pas les français avec les sympathisants UMP. Contrairement aux autres anciens présidents de la république qui se sont vraiment mis en marge de l'agitation médiatique, Nicolas Sarkozy ne bénéficie pas d'une cote de popularité de nature à lui assurer une victoire dans un fauteuil. Comme le montre le graphique ci-dessous reproduit dans les pages du journal Le Point, sa popularité est inférieure de près de 10 points à celle dont il bénéficiait quand il a été battu à la présidentielle de 2012 ! C'est assez spectaculaire pour être signalé. 


Et ça, c'est un handicap de taille pour l'ambition qu'il s'est fixé. Alors que l'impopularité de François Hollande aurait pu lui garantir un boulevard, Nicolas Sarkozy se heurte à une forme de rejet a priori montrant qu'il n'est toujours pas apprécié par les français dans leur majorité. 

Même si j'ai le sentiment que c'est un cocktail d'orgueil et de vanité qui a conduit Nicolas Sarkozy à se remettre dans l'arène politique, même si je sais comme tout le monde que l'ancien président est une bête de campagne comme il y en a peu en France, je pense que les défis qui sont devant lui et dont j'ai essayé d'énumérer les principaux sous l'angle de la communication ne lui permettront pas de réussir son pari de reconquête du pouvoir présidentiel. Je crois fondamentalement que la France est un peu à bout de nerfs, au bord de la rupture et que la seule chose qu'elle a envie d'acheter pour sortir de sa désespérance, c'est de la nouveauté. Sans lui faire de procès politique, je ne pense pas que Nicolas Sarkozy puisse incarner cela dans les deux prochaines années. Nous verrons. 

A suivre... 

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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