Christophe Ginisty

Retour sur l'énorme plantage de Air Caraïbes


Rédigé le Lundi 1 Avril 2013



Retour sur l'énorme plantage de Air Caraïbes
Ce devait être une opération de communication sympathique et ludique. C'est devenu un cauchemar et l'exemple même de ce qu'il ne faut pas faire en matière de communication événementielle et promotionnelle.

Rappel des faits.

Le 27 mars dernier, la compagnie Aérienne Air Caraïbes a publié un communiqué de presse au titre évocateur "Il ne va pas falloir traîner au lit", annonçant la vente prochaine de quelques billets à 100€TC vers l'ensemble des destinations transatlantiques aux 50 premiers clients qui se présenteraient devant le tout nouveau comptoir de la compagnie à Orly.

Extrait du communiqué de presse (1) :

"A l'occasion de l'inauguration de son nouveau comptoir de ventes situé à Orly Sud, Air Caraïbes, compagnie aérienne française régulière et spécialiste de la zone Caraïbe propose, du 1er au 5 avril 2013 inclus, 50 billets aller/retour par jour au tarif exceptionnel de 100€TTC -­ valable au départ de Paris Orly Sud vers l'ensemble de ses destinations transatlantiques."

Et là, première erreur de communication, aucune condition n'est fixée pour bénéficier de cette offre incroyable, aucune logique de jeu. Elle est ouverte à tous sans la moindre restriction. Il suffit juste de se présenter au comptoir.

D'ailleurs, le communiqué de presse est particulièrement évasif à ce sujet et ne précise que l'information suivante :

"Ces billets seront exclusivement en vente au nouveau comptoir de la compagnie situé près de la porte G à Orly Sud entre le 1er etle 5 avril 2013."

Résultat de l'opération : des centaines de personnes se sont rendues à Orly. Pour être sûres de bénéficier de cette offre, elles ont campé sur place la veille de l'ouverture de la promo.

Et là, deuxième erreur de communication, aucun dispositif n'était prévu par Air Caraïbes pour accueillir les participants et organiser la vente des fameux billets.

C'est trés étonnant car ils avaient les moyens d'anticiper comme en témoigne cette vidéo réalisée la veille au soir par les services communication de la compagnie sur le thème de l'autosatisfaction. Plus de 10 heures avant le début de la promo, il y avait plus de 50 personnes qui faisaient la queue. Le quota de billets potentiellement disponibles étaient donc déjà atteint et cela aurait dû alerter les organisateurs.

Plus de 50 personnes la veille au soir, vous ne croyez pas que cela aurait pu mettre la puce à l'oreille des communicants de la compagnie ?

Eh bien non !

Le nombre de personnes n'a donc pas cessé de croître et toute la nuit de dimanche à lundi des candidats à la promo ont afflué. Résultat des courses, à l'heure de l'ouverture du comptoir flambant neuf, une panique indescriptible s'est emparée du hall de l'aérogare Orly Sud, contraignant la compagne Air Caraïbes à faire marche arrière toute et annuler l'opération.

Regardez plutôt.

A l'heure où j'écris cette note, aucun communiqué de presse ou information n'a été mise en ligne sur le site Internet de la compagnie pour annoncer officiellement la fin de l'opération et présenter ses excuses aux clients potentiels qui se sont laissés avoir par cette campagne.

C'est un fiasco assez spectaculaire dont il faut retenir trois enseignements :

1. On doit toujours anticiper le succès des opérations que l'on préconise
Quand on a de telles idées de campagnes de promotion, il faut toujours se poser la question de la réussite en ces termes : "on fait quoi si ça fonctionne au-delà de nos espérances ?" Ça aide à prévoir ;-)

Quand on observe le dispositif de communication qui a été mis en place par Air Caraïbes, on a l'impression que la compagnie et ses conseillers étaient persuadués qu'ils n'étaient qu'une modeste compagnie aérienne disposant de peu de moyens de communication, incapable donc de mobiliser les foules.

Que ce soit dans les outils déployés ou dans les moyens humains et techniques mobilisés, Air Caraïbes a fait une erreur en ne croyant pas franchement dans le succès de sa propre campagne. 

Et pourtant, d'autres y croyaient, comme l'indique cette brève sur le site du Routard qui anticipe la frénésie.

2. On doit toujours intégrer la dimension virale de l'information aujourd'hui
Nous vivons dans un monde connecté en permanence et l'information se transmet à une vitesse supersonique. Si Air Caraïbes ne dispose que de peu de moyens de communication, les internautes ont collectivement une puissance de propagation phénomènale quand de telles promotions sont offertes.

Tout dans le montage de cette opération démontre que la compagnie et ses conseillers ont négligé la puissance du digital dans leur dispositif.

C'est un travers que l'on rencontre chez beaucoup d'annonceurs qui continuent de concevoir des opérations comme si cet immense bouche à oreille sur le web n'existait pas.

3. On ne doit pas se tromper de média
Faire gagner des billets d'avion à des prix exceptionnels aux 50 premiers visiteurs n'est pas une opération qui convient à l'événementiel mais dont la mécanique est conçue pour Internet.

Ce fut une erreur de croire que l'on pouvait lancer un lieu physique — le nouveau comptoir dans un enviromment aussi spécial qu'un hall d'aéroport — en procédant à ce genre d'opération.

Les exemples de campagnes similaires ne manquent pas et les communicants d'Air Caraïbes auraient pu s'en inspirer. Inaugurer le nouveau comptoir des ventes aurait dû se faire par une opération plus qualitative et certainement pas en dénaturant le lieu sous l'effet d'une pagaille monumentale.

D'ailleurs, les représentants de la compagnie aérienne l'ont finalement compris, eux qui ont annoncé tout dernièrement sur leur page Facebook que l'opération serait finalement organisée sur Internet.

Retour sur l'énorme plantage de Air Caraïbes
Par cette opération, Air Caraïbes s'est tirée une balle dans le pied.

Le comptoir qui devait représenter la qualité de l'accueil, la qualité de service, l'expérience utilisateur renouvelée, fut le symbole de l'inverse et la compagnie a fait le buzz en s'affichant incapable de gérer le flux de ses clients potentiels.

C'est un plantage qui démontre l'incompétence de ceux qui ont préconisé une telle opération, tant les erreurs commises étaient simples à éviter. Il existe tellement de situations de crises potentielles qu'il est inutile de s'en créer soi-même.

Espérons que tous les protagonistes pourront en tirer les leçons et que d'heureux voyageurs auront le bonheur de partir découvrir le soleil des Caraïbes à petit prix.

A suivre...

(1) Cliquez sur le lien qui suit pour télécharger le communiqué de presse annonçant l'opération

air_caraibes_cp.pdf Air Caraibes_CP.pdf  (168.52 Ko)



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Commentaires articles

1.Posté par Jourdan le 01/04/2013 18:51
Et que dire des méthodes d'acquisition de la carte Flying Blue d'Air France ? les techniques de racolage commercial aux abord des hall d'Orly sont un peu curieuses. On vous demande ensuite dans un local à part le montant de vos revenus annuels une fois réalisée son inscription sur les guichets informatisés. Résultat des courses : je reçois actuellement des mails parfaitement inutiles.

2.Posté par Christophe Ginisty le 01/04/2013 19:18
Pierre, ce que tu mentionnes est différent. Les cartes que l'on a essayé de te vendre sont des cartes American Express et non des cartes Air France. Comme ce sont des cartes de crédit, il est normal que l'on te demande tes revenus.

3.Posté par Hervé le 02/04/2013 12:34
Bonjour

Au delà du manque d'anticipation, alors que des internautes sur FB alertaient sur l'organisation d'une telle opération, je note un manque de réactivité encore plus grave.

Le personnel de terrain a pu constater dès la veille la présence de personnes souhaitant être les premiers, ils ont du assez tôt constater que le nombre de 50 était largement dépassé à l'heure du lancement. Pourtant rien n'a été fait en matière de communication pour décourager les nouveaux arrivants. Et pour cause l'objectif des communiquants, organiser le buzz ne comportait qu'un parachute : un cocktail pour apaiser les déçus.

4.Posté par Christophe Ginisty le 02/04/2013 13:37
Oui, Hervé, c'est ce qu'écris dans ma note. La première vidéo que j'ai postée, réalisée par les communicants de Air Caraïbes, montre bien qu'ils avaient atteint leur quota la veille au soir.

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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