Des voyages de presse mythiques pour imposer une nouvelle marque sur le marché.
Un des dossiers que nous avions gagné au sortir de notre collaboration avec HP était la société américaine Lexmark.
Dans les années 91/92, l’ancienne division imprimantes, claviers et périphériques divers de IBM s’était transformée en société à part entière, sous l’impulsion de fonds de pension bien décidés à lancer un acteur majeur sur ce marché promis à une très grosse croissance.
En France, la société était dirigée par un groupe d’anciens d’IBM, tous un peu perdus de se retrouver en mode « start’up » après des années de bons et loyaux services au sein du géant informatique.
Le directeur général, un certain Jean-Yves, avait été attiré par le boulot que nous avions fait pour HP, leader et modèle absolu dans le monde de l’impression micro-informatique. Il comptait bien nous soutirer quelques secrets de fabrique qui lui permettraient de rivaliser avec cette grande marque.
D’ailleurs, lors de notre première réunion, il me demanda de lui décrire sans dévoiler de secrets ce que j’avais fait pour HP. Je lui dis que j’avais formé tous les porte-parole aux techniques de communication avec la presse, il exigea que je fisse de même pour l’ensemble des membres de son comité de direction.
Puis il s’inquiéta de savoir ce que nous pourrions faire de mieux que HP et en quoi nous pourrions les battre sur le terrain de la communication avec la presse.
C’est là que j’eus l’idée de lui proposer une stratégie un peu disruptive.
Pour faire mieux que HP, nous devions travailler sur la forme des annonces et viser l’objectif de développer un relationnel très spécial avec les journalistes clés du marché. Je lui proposai donc d’organiser systématiquement un voyage de presse aux USA, au siège de l’entreprise, à chaque fois que nous aurions de nouvelles imprimantes à annoncer.
Les avantages d’un tel mode opératoires seraient au nombre de trois. En allant au siège de l’entreprise, les journalistes se rendraient compte de l’importance de Lexmark, beaucoup plus qu’en échangeant avec la vingtaine de collaborateurs à Paris. Deuxièmement, cela leur permettrait d’être au contact direct des membres de la direction mondiale de l’entreprise, créateurs des produits et garants de la stratégie. Enfin, paramètre non négligeable sur lequel je comptais énormément, cela nous permettrait de nouer des liens très forts et très personnels avec les journalistes : on apprend à se connaître s’apprécier quand on passe quatre jours ensemble, bien plus que dans une heure de conférence de presse.
Jean-Yves me donna son accord et consentit avec moi que cela pourrait être une stratégie gagnante. C’était certes plus cher que des relations presse classiques mais le jeu en valait la chandelle.
C’est ainsi que nous organisâmes les premiers voyages de presse Lexmark qui devinrent une référence dans toute la presse informatique française au milieu des années 90.
Le siège de l’entreprise étant à Lexington dans le Kentucky – ce qui n’est pas tout à fait l’endroit le plus délirant pour passer du bon temps – nous prîmes la résolution d’emmener les journalistes « se détendre » deux ou trois jours après la visite du siège social.
Nous partions de Paris pour Lexington, assistions aux annonces puis partions ensuite dans une destination plus « sexy », histoire de profiter du fait d’être aux Etats-Unis.
Ce fut New-York pour le premier voyage, puis la Nouvelle Orléans pour le deuxième, Miami pour le troisième,…
A chaque fois, le même principe : une journée de travail intense et deux vraies journées de détente.
Après quelques mois, les journalistes que je croisais par ailleurs m’interpellaient pour me demander s’il n’y avait pas un voyage Lexmark en préparation.
Il faut dire que nous emmenions une bonne dizaine de journalistes dans de très bonnes conditions et que nous leur concoctions un programme touristique assez exceptionnel dont tout le monde se souviendrait longtemps.
D’aucuns diraient que c’était une manière d’acheter la bienveillance des journalistes de la presse informatique. Je ne voyais pas les choses de cette manière. Pour moi, c’était une opportunité de faire connaître l’entreprise et de nouer des liens de proximité avec des influenceurs dont nous avions grand besoin.
Au cours de ces voyages, les journalistes avaient l’opportunité de poser toutes les questions qu’ils le souhaitaient sur l’entreprise, ses produits, ses dirigeants, ses concurrents. Ils avaient l’opportunité de mieux connaître Lexmark et c’est ça qui comptait.
Les résultats étaient au rendez-vous : le petit constructeur obtenait une large couverture rédactionnelle et l’on sentait que l’entreprise et ses produits bénéficiaient d’une affection réelle.
C’était la première fois que j’allais aux Etats-Unis et j’en étais tout bouleversé. Non pas en raison des attributs traditionnels de la culture américaine mais parce que j’avais le sentiment de me rapprocher de la Mecque des technologies, là où tout commence et tout se fait.
Je me souviens de quelques moments forts comme cette déambulation nocturne dans le quartier français de la Nouvelle Orléans où nous nous retrouvâmes à 15 dans le mythique Preservation Hall. Il y avait plus de français que d’américains dans cette minuscule salle de spectacle et la moitié de la presse informatique était en délire au son d’un quatuor composé de musiciens qui avaient l’air aussi vieux que l’endroit. Aussi géniaux aussi.
Je me souviens de cette partie de pêche aux gros au large de Miami où, calés dans trois bateaux qui se suivaient de près, nous avons remonté des barracudas plus impressionnants les uns que les autres.
Je revois aussi ce rédacteur en chef d’un magazine Mac, Bernard, se lever d’un bon pour danser sur les tables d’un restaurant latino, deux maracas dans chaque main.
Ma stratégie était payante. Ces voyages de presse étaient exceptionnels et je pense vraiment qu’ils permirent à Lexmark de sortir du lot dans les premières années de son existence autonome. La partie festive n’était pas la plus importante mais elle permettait de compléter la dimension informationnelle d’une dimension humaine aussi indispensable qu’agréable.
A mon niveau, je développais un peu plus la notoriété de l’agence et, pour la première fois de ma carrière, je nouais des relations d’amitié avec les journalistes les plus importants de la presse informatique française.
Et ces relations me permettaient de me sentir bien dans mon métier. J’avais de plus en plus de plaisir à faire ce que je faisais, j’avais le sentiment d’appartenir à une communauté et d’avoir accessoirement une voix qui comptait. Il ne restait plus qu’à essayer de devenir leader.
A suivre…
Dans les années 91/92, l’ancienne division imprimantes, claviers et périphériques divers de IBM s’était transformée en société à part entière, sous l’impulsion de fonds de pension bien décidés à lancer un acteur majeur sur ce marché promis à une très grosse croissance.
En France, la société était dirigée par un groupe d’anciens d’IBM, tous un peu perdus de se retrouver en mode « start’up » après des années de bons et loyaux services au sein du géant informatique.
Le directeur général, un certain Jean-Yves, avait été attiré par le boulot que nous avions fait pour HP, leader et modèle absolu dans le monde de l’impression micro-informatique. Il comptait bien nous soutirer quelques secrets de fabrique qui lui permettraient de rivaliser avec cette grande marque.
D’ailleurs, lors de notre première réunion, il me demanda de lui décrire sans dévoiler de secrets ce que j’avais fait pour HP. Je lui dis que j’avais formé tous les porte-parole aux techniques de communication avec la presse, il exigea que je fisse de même pour l’ensemble des membres de son comité de direction.
Puis il s’inquiéta de savoir ce que nous pourrions faire de mieux que HP et en quoi nous pourrions les battre sur le terrain de la communication avec la presse.
C’est là que j’eus l’idée de lui proposer une stratégie un peu disruptive.
Pour faire mieux que HP, nous devions travailler sur la forme des annonces et viser l’objectif de développer un relationnel très spécial avec les journalistes clés du marché. Je lui proposai donc d’organiser systématiquement un voyage de presse aux USA, au siège de l’entreprise, à chaque fois que nous aurions de nouvelles imprimantes à annoncer.
Les avantages d’un tel mode opératoires seraient au nombre de trois. En allant au siège de l’entreprise, les journalistes se rendraient compte de l’importance de Lexmark, beaucoup plus qu’en échangeant avec la vingtaine de collaborateurs à Paris. Deuxièmement, cela leur permettrait d’être au contact direct des membres de la direction mondiale de l’entreprise, créateurs des produits et garants de la stratégie. Enfin, paramètre non négligeable sur lequel je comptais énormément, cela nous permettrait de nouer des liens très forts et très personnels avec les journalistes : on apprend à se connaître s’apprécier quand on passe quatre jours ensemble, bien plus que dans une heure de conférence de presse.
Jean-Yves me donna son accord et consentit avec moi que cela pourrait être une stratégie gagnante. C’était certes plus cher que des relations presse classiques mais le jeu en valait la chandelle.
C’est ainsi que nous organisâmes les premiers voyages de presse Lexmark qui devinrent une référence dans toute la presse informatique française au milieu des années 90.
Le siège de l’entreprise étant à Lexington dans le Kentucky – ce qui n’est pas tout à fait l’endroit le plus délirant pour passer du bon temps – nous prîmes la résolution d’emmener les journalistes « se détendre » deux ou trois jours après la visite du siège social.
Nous partions de Paris pour Lexington, assistions aux annonces puis partions ensuite dans une destination plus « sexy », histoire de profiter du fait d’être aux Etats-Unis.
Ce fut New-York pour le premier voyage, puis la Nouvelle Orléans pour le deuxième, Miami pour le troisième,…
A chaque fois, le même principe : une journée de travail intense et deux vraies journées de détente.
Après quelques mois, les journalistes que je croisais par ailleurs m’interpellaient pour me demander s’il n’y avait pas un voyage Lexmark en préparation.
Il faut dire que nous emmenions une bonne dizaine de journalistes dans de très bonnes conditions et que nous leur concoctions un programme touristique assez exceptionnel dont tout le monde se souviendrait longtemps.
D’aucuns diraient que c’était une manière d’acheter la bienveillance des journalistes de la presse informatique. Je ne voyais pas les choses de cette manière. Pour moi, c’était une opportunité de faire connaître l’entreprise et de nouer des liens de proximité avec des influenceurs dont nous avions grand besoin.
Au cours de ces voyages, les journalistes avaient l’opportunité de poser toutes les questions qu’ils le souhaitaient sur l’entreprise, ses produits, ses dirigeants, ses concurrents. Ils avaient l’opportunité de mieux connaître Lexmark et c’est ça qui comptait.
Les résultats étaient au rendez-vous : le petit constructeur obtenait une large couverture rédactionnelle et l’on sentait que l’entreprise et ses produits bénéficiaient d’une affection réelle.
C’était la première fois que j’allais aux Etats-Unis et j’en étais tout bouleversé. Non pas en raison des attributs traditionnels de la culture américaine mais parce que j’avais le sentiment de me rapprocher de la Mecque des technologies, là où tout commence et tout se fait.
Je me souviens de quelques moments forts comme cette déambulation nocturne dans le quartier français de la Nouvelle Orléans où nous nous retrouvâmes à 15 dans le mythique Preservation Hall. Il y avait plus de français que d’américains dans cette minuscule salle de spectacle et la moitié de la presse informatique était en délire au son d’un quatuor composé de musiciens qui avaient l’air aussi vieux que l’endroit. Aussi géniaux aussi.
Je me souviens de cette partie de pêche aux gros au large de Miami où, calés dans trois bateaux qui se suivaient de près, nous avons remonté des barracudas plus impressionnants les uns que les autres.
Je revois aussi ce rédacteur en chef d’un magazine Mac, Bernard, se lever d’un bon pour danser sur les tables d’un restaurant latino, deux maracas dans chaque main.
Ma stratégie était payante. Ces voyages de presse étaient exceptionnels et je pense vraiment qu’ils permirent à Lexmark de sortir du lot dans les premières années de son existence autonome. La partie festive n’était pas la plus importante mais elle permettait de compléter la dimension informationnelle d’une dimension humaine aussi indispensable qu’agréable.
A mon niveau, je développais un peu plus la notoriété de l’agence et, pour la première fois de ma carrière, je nouais des relations d’amitié avec les journalistes les plus importants de la presse informatique française.
Et ces relations me permettaient de me sentir bien dans mon métier. J’avais de plus en plus de plaisir à faire ce que je faisais, j’avais le sentiment d’appartenir à une communauté et d’avoir accessoirement une voix qui comptait. Il ne restait plus qu’à essayer de devenir leader.
A suivre…
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