Christophe Ginisty

Starbucks doit-il se préparer à une sérieuse situation de crise ?


Rédigé le Samedi 24 Novembre 2012



Starbucks doit-il se préparer à une sérieuse situation de crise ?
Vous l'avez peut-être vu ou lu dans la presse, les députés britanniques ont auditionné cette semaine les dirigeants de trois sociétés, Amazon, Google et Starbucks pour leur demander des comptes suite au non paiement de l’impôt sur les sociétés malgré des bénéfices colossaux.

Ce que cherchaient à déterminer les élus était de savoir si ces entreprises faisaient sciemment de l’optimisation fiscale pour éviter de s’acquitter des taxes que toute autre entreprise doit payer en Angleterre au titre de l’impôt sur le bénéfices.

Parmi les trois entreprises auditionnées, le cas de Starbucks m’a plus particulièrement intéressé.

Voilà une entreprise qui a presque toujours reporté des pertes sur le sol britannique, exercice après exercice malgré un chiffre d’affaires colossal de l’ordre de 3 milliards de dollars.

Le patron de l’entreprise, Troy Alstead a expliqué ces mauvais résultats par le coût élevé des loyers commerciaux dans le pays, ce qui lui a valu l’interpellation directe du député Austin Mitchell : « Soit vous gérez mal l'entreprise, soit il y a un truc.»

Le dirigeant de l’entreprise s’est alors lancé dans une tirade pour expliquer que le marché de la vente de café et d’expresso était en Angleterre le plus compétitif et disputé au monde. Ce à quoi la présidente de la commission qui l’entendait a rétorqué : « ce que vous dites ne sonne pas juste. Et c’est ce qui frustre les contribuables britanniques. Vous devriez trouver autre chose.»

Mauvaise journée pour ce patron anglais ;-)

En fait, le système Starbucks, tel qu’il a été présenté est une édifiant de simplicité pour échapper à l’impôt sur des territoires telles que le royaume uni. Il peut se résumer ainsi : on alourdit, par de la facturation interne et à l’excès les charges dans les pays où le taux d’imposition est élevé et l’on rapatrie les richesses dans les pays où le taux d’imposition est faible.

Deux circuits ont été mis en place. Starbucks UK paye 6% de son chiffre d’affaires en royalities aux Pays-Bas pour « utilisation de la marque Starbucks » et achète son café à la filiale Suisse qui sur-marge de 20% afin d’être certaine que les anglais ne pourront pas faire de bénéfice à ce prix-là.

Assez époustouflant d’un point vue citoyen et responsable mais d’une efficacité redoutable d’un point de vue fiscal. Les richesses et les profits ne sont constatés que dans des pays où l’impôt est faible, voire inexistant. Déjà, des appels au boycott ont été lancés sur la toile et je pense que nous n’en sommes qu’au début.

Ce qui m’intéresse dans cette histoire et que je trouve passionnant à suivre alors que je travaille en ce moment à l’organisation de la conférence ReputationWar qui se déroulera le 11 janvier 2013, c’est que nous sommes là confrontés à une situation qui pourrait être le germe d’une future situation de crise majeure.

Plusieurs éléments me font croire cela.

La « magouille » est super simple à comprendre
Nous serions face à une manipulation technique et complexe, les gens ne suivraient pas. Ils balaieraient l’affaire d’un revers de la main en vertu du fait que l’on ne s’émeut rarement de ce que l’on ne comprend pas. Ici, nous avons une série d’opérations très basiques dont tout le monde peut percevoir le fonctionnement.

Les impôts sont la condition nécessaire à la citoyenneté
On peut discuter des heures du montant des prélèvements, la fonction première d’un impôt est de rendre service au reste de la communauté et c’est pratiquement le premier acte de citoyenneté. Chercher à se soustraire complètement à l’impôt que votre enrichissement vous commande de payer, c’est tourner le dos à cette citoyenneté.

Cette attitude crée un sentiment d’injustice
En situation de crise, l’imposition est un sujet majeur. Nos gouvernants doivent faire face à une situation compliquée aggravée par un déficit abyssal. Ils n’ont pas d’autre choix que d’augmenter l’impôt et nous sommes donc confrontés à une pression fiscale accrue. Le fait qu’une grande entreprise se débrouille pour y échapper est insupportable dans l’esprit des contribuables.

Starbucks fait le contraire de ce qu’elle prétend
Starbucks affirme qu’elle est une entreprise responsable. Cette dimension figure en bonne place sur son site Internet et l’entreprise va même jusqu’à affirmer "Depuis toujours, nous sommes persuadés que les entreprises peuvent et doivent avoir une incidence positive sur les communautés dans lesquelles elles sont implantées." Or, ce qu’elle fait avec l’impôt est très exactement le contraire de ce qu’elle déclare. C’est très dangereux car le public est plus violent avec ceux qui déclament les choses bruyamment.

Il y a des adversaires objectifs et organisés
Une situation de crise a de meilleures chances de se développer si elle est portée par des organisations qui ont intérêt à ce que la crise se répande et prenne de l’ampleur. En France, patrie du bistro et du café du commerce, je ne serais pas étonné que les réseaux militants des brasseurs et des cafetiers ne s’emparent de l’histoire pour montrer tout le mépris que leur inspire ce concurrent mondial.

Ces cinq éléments d’analyse sont cinq conditions propices à l’apparition d’une crise à une plus grande échelle. Bref, l’évolution de la situation sera intéressante à observer dans les prochains mois et je ne doute pas que nous en reparlerons.

Pour en lire plus :

- Pour Amazon, Google ou Starbucks, l'impôt n'a pas de frontières
- Starbucks, Amazon et Google sous le feu des députés britanniques
- Starbucks chief Troy Alstead faces grilling on tax
- Angry UK lawmakers confront Starbucks CFO
- Customers to boycott tax avoidance companies for Christmas

Edit du 6 décembre à 17h30 : Face aux protestations de plus en plus nombreuses de consommateurs, Starbucks promet de payer des impôts en UK. A quand en France ?

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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