Christophe Ginisty

Starbucks : la dégringolade de la réputation continue


Rédigé le Jeudi 17 Janvier 2013



Starbucks : la dégringolade de la réputation continue
J'en ai parlé à deux reprises sur mon blog, d'abord ici pour relater les faits que l'enseigne était soumise à des attaques suite aux révélations qu'elle avait mis en place un système pour ne pas payer ses impôts aux Royaume-Uni (et ailleurs) et ensuite ici lorsque j'ai souligné qu'elle avait fait marche arrière en promettant désormais de s'acquitter de toutes ses taxes.

Je concluais ma dernière note par ces mots :

"Voilà une illustration super concrète de ce que j'appelle la guerre de la réputation dans un monde connecté. La situation à laquelle a été exposée Starbucks était non prévisible et le web et les médias sociaux ont fait en sorte que l'histoire soit connue de tous, provoquant ainsi la colère des consommateurs.

Résultat des courses, l'indignation des clients de l'enseigne aura rapporté en quelques jours à peine plusieurs millions de livres sterling dans les caisses de l'état et accessoirement une attitude plus humble et responsable de la part de ses dirigeants.

Le monde dans lequel évoluent les organisations fonctionne désormais de cette manière, il faut que chacun en soit conscient car les consommateurs seront toujours plus nombreux à sanctionner les comportements indignes."


Cela posait pour moi toute la question de la préservation d'une bonne réputation. En d'autres termes, les rétropédalages, fussent-ils compatissants et enfin responsables, suffiraient-ils à protéger l'image de la marque dans le public ?

Et d'une portée plus générale, est-il suffisant de s'excuser, de reconnaître publiquement ses erreurs et promettre une meilleure attitude pour être sorti d'affaire ?

Rien n'est moins sûr.

Et c'est en tombant ce matin sur un article traduit et mis en ligne par Courrier International qu'un nouvel élément est venu alimenter ma réflexion. Tribune écrite par l'éditorialiste Caitlin Moran du Times sous le titre "Starbucks, ton café laisse désormais un goût amer", ce texte pose le problème dans des termes particulièrement éloquents. Jugez plutôt :

"En 2001, Starbucks était un modèle. Tout le monde en voulait un dans sa ville. Sur l'autoroute, on scrutait l'horizon dans l'espoir de voir surgir le fameux logo. Ses tasses blanches épaisses étaient si réconfortantes entre nos mains. On se sentait intelligent et le cœur léger. Personne n'irait plus jamais dans un minuscule café à rideaux en macramé pour boire un thé à 50 centimes servi par une mamie. Les sirènes du Starbucks étaient les nouvelles muses qui nous feraient entrer dans le futur.

En 2013, rien n'est plus pareil. Plus personne ne succombe aux sirènes du Starbucks. L'image de la chaîne a totalement changé au cours de ces dix dernières années. Starbucks est aujourd'hui Starf**ks, un ennemi du peuple qui n'a payé que 10,5 millions d'euros d'impôt en quatorze ans d'implantation au Royaume-Uni. En ces temps de rigueur, c'est un désastre en termes de communication. Il y a des manifestations dans ses cafés, des sit-in et des distributions de tracts.

Sa réputation en piteux état est à l'image de ses intérieurs: les fauteuils sont défoncés, les parquets fatigués. Les toilettes de presque tous les cafés comptent au moins un cabinet qui ne marche pas et dont l'odeur transpire sous les couches de spray à l'orange. Rentrer là-dedans, c'est subir les assauts du citron artificiel en même temps que les miasmes issus de divers troubles digestifs liés à un excès de caféine. Et après dix ans passés à s'abreuver de son café, les Britanniques ont découvert cette terrible vérité: le café de Starbucks n'est pas bon. Il est même infect. C'est un horrible mélange de glands et de boue digne de l'époque du rationnement. Celui du McDo est meilleur, c'est dire. Même les distributeurs automatiques des stations-essence font mieux."


Waouh ! Si ça n'est pas de l'assassinat en règle, ça y ressemble furieusement.

Bien sûr, vous allez me dire que ce texte ne s'attaque pas directement à l'aspect immatériel de réputation et qu'il se contente de pointer des éléments concrets et factuels liés au service.

Certes, vous avez raison mais ce serait oublier trop vite que lorsqu'une marque bénéficie d'une très forte réputation, personne ne vient commenter les odeurs citronnées de ses toilettes ou la qualité des fauteuils. A bien des égards, la réputation est un parapluie ou un bouclier qui protège temporairement de l'énumération de détails de la sorte.

Une marque qui bénéficie d'une réputation au top peut se permettre quelques négligences car elle est auréolée d'un amour du public qui la prémunit d'attaques qui seraient jugées mesquines.

On le voit ici, cette situation est fragile car dès que la marque trébuche, dès que le bouclier se fissure ou le parapluie se referme  — et c'est ce à quoi on assiste avec Starbucks — l'attention du public plonge immédiatement dans les failles que l'on avait jusque là accepter d'ignorer.

La leçon de cet épisode qui, selon moi, n'est pas le dernier pour Starbucks, est qu'il ne faut jamais croire qu'une réputation est éternelle et qu'elle suffira toujours à vous prémunir contre les crises. Il faut être modeste et prendre sa réputation pour une fragile parure qui ne doit jamais dissimuler le soucis du détail dans les fondamentaux.

A suivre...

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Commentaires articles

1.Posté par margue le 17/01/2013 19:36
j'y suis allée une seule fois, quartier de l'hôtel de ville de paris. Musique à fond pas moyen de communiquer avec une amie attablée auprès de moi. Clients tous branchés sur portables, tablettes, mini pc, café aromatisé, bref aucune convivialité, tous robotisés, j'ai préféré retourner dans les bristrots normaux. Dire qu'il doit s'en ouvrir un à Montmartre.
Beurk

2.Posté par mickaelung le 18/01/2013 11:09
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J'aime le bon bistrot parisien et son bon vieux café/jambon beurre mais si vous voyagez bcp et peu importe le Pays, Starbucks reste dans l'esprit un lieu où l'on peut s'installer autant de temps que vous voulez sans que l'on vous pousse à consommer, wifi gratuit et aller aux WC sans payer. Quand l'envie monte, on est bien content de croiser un Starbucks même citronné!

3.Posté par Christophe Vieira le 24/01/2013 00:02
Bonsoir et merci pour cet article très intéressant.
Un mythe s’effondre… Starbucks champion invétéré du marketing digital traverse effectivement une crise importante qui risque d’écorcher son image, bien plus que le tissu de ses canapés :-)
Voici un cas d’école de community management qui pourrait faire couleur beaucoup d’encre en partiels !

4.Posté par webconsulting le 18/02/2013 22:50
Très bon résumé. Malgré tout je crois que les gens continueront d'avoir confiance en la marque. L'année dernière un Starbucks a ouvert à l'aéroport Marseille Provence.

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