Stratégie : Quelles sont les limites du brand content ?


Rédigé le Mercredi 10 Octobre 2012


Vous ne savez pas ce qu'est le "brand content" ? C'est pourtant un thème super à la mode dans les agences de communication et chez les annonceurs. Pour faire simple, c'est une stratégie de communication qui consiste à faire s'exprimer une marque sur des sujets transversaux qui tournent autour de son activité ou des ses produits sans pour autant être une expression commerciale ou promotionnelle.

Vous voulez un exemple ? Regardez cette superbe vidéo produite par Louis Vuitton et qui s'inscrit dans une série de reportages sur les taxis dans le monde. Pourquoi les taxis ? Parce que lorsque les clients de la marque voyagent avec leurs bagages, la première personne qu'ils rencontrent dans un pays est bien souvent un chauffeur de taxi.

D'où le racourci : on vous montre des taxis exceptionnels et de manière très esthétique et cela vous fait penser à notre univers et nos produits. La marque n'est presque pas présente (remarquez le plan très bref sur l'écharpe du chauffeur) mais elle est suggérée et le fait de ne pas mettre le produit en avant lui confère des attributs supplémentaires. C'est du second degré qui fonctionne en stimulant l'imaginaire.

Regardez plutôt.

Ceci n'est qu'un exemple mais je le trouve intéressant (et très bien réalisé).

Du coup, beaucoup d'entreprises se sont intéressées à cette manière de communiquer en se disant qu'elles pourraient ainsi sortir du sempiternel discours commercial et qu'elles auraient enfin la possibilité de se parer de nouveaux attributs d'image.

C'est ainsi que l'on voit tout un tas de sites web se créer, financés par des marques mais très légèrement "brandés" afin de ne pas tomber dans le pathos promotionnel.

Cela peut-être une stratégie gagnante mais il faut faire attention car il ne suffit pas de créer un nouveau site dans une logique de brand content pour que cela fonctionne. Les annonceurs et les agences oublient souvent trois éléments.

Le blogging est en déclin
La plupart des sites de brand content sont créés selon la logique des blogs. On propose à la marque de prendre la parole comme sur un blog, on orchestre une journalisation du contenu, on alterne vidéos, textes, photos et hop, le tour est joué.

Sauf que le blogging ne correspond plus à la façon avec laquelle les internautes veulent avoir de l’information. Toutes les études le montrent et notamment celle de GlobalWebIndex qui a mesuré l’évolution des pratiques et du temps passé sur les médias sociaux dans plusieurs pays au monde (voir ci-dessous). Eh bien, une donnée saute aux yeux, l'écriture sur blog (en vert) est pratiquement la seule à baisser partout et singulièrement en France.

Alors, que ceux qui conseillent à leurs clients d’ouvrir un blog pour activer leur stratégie de brand content se ravisent, ce n’est pas ainsi qu’il faut prendre le problème.

Stratégie : Quelles sont les limites du brand content ?
Personne ne vous attend
Si le contenu est roi sur Internet et si les organisations et les individus mettent autant d'ardeur à en produire et à en mettre en ligne, cela pose une question, celle de l'acquisition de trafic.

Il est idiot de penser qu’il suffit qu’une marque ouvre un nouvel espace pour provoquer un engouement des internautes vers l’espace en question. Mettez-vous dans la tête qu’il y a déjà suffisamment de contenu pour que personne n’ait envie ou besoin du vôtre.

Donc une stratégie de brand content sans stratégie de référencement et d’acquisition de trafic est tout simplement de l’argent fichu par les fenêtres et les agences sont coupables de laisser croire à leur client que le travail sur le fond suffira à faire affluer les internautes.

C’est faux.

Stratégie : Quelles sont les limites du brand content ?
On risque d'être hors sujet.
Il ne faut pas croire que les parties prenantes attendent désespérément que les marques adoptent une stratégie de brand content. Elles attendent d’abord que les marques fassent bien leur boulot sur leur cœur de métier puis, et seulement si c’est bien fait, elles les autorisent implicitement à aller défricher d’autres territoires de communication.

Le brand content ne doit jamais être un canal de communication principal et unique mais bel est bien un canal de communication complémentaire au canal principal qui, lui, doit toujours rester principal.

Prenons l'exemple d'une société d'assurance. Elle doit d'abord s'assurer de la qualité de son offre, de la clarté et du rythme de sa communication, de la pertinence de son engagement sur les médias sociaux, de son niveau de satisfaction client et, bien évidemment, de la communication sur sa pérénité financière, fondamentale en matière de couverture de risque. Et lorsque cette check-list sera complète, alors elle pourra s'intéresser au déploiement d'une campagne de brand content.

Si l’on ne se concentre pas d'abord sur le sujet principal, on prend le risque de décevoir le public dans une posture totalement hors sujet.
 
Voilà ce que je pouvais dire sur le sujet aujourd'hui. Il est séduisant, tant pour les marques que pour les agences, de s'aventurer sur ces nouvelles prises de position mais attention à ne pas se lancer dans une tentative désespérée, coûteuse et vaine d'attirer l'attention.

On a beau être dans un nouveau monde, le retour sur investissement est toujours un objectif fondamental.


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Christophe Ginisty
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