Christophe Ginisty

Uber et les taxis : chronique d'un déni de réputation


Rédigé le Lundi 22 Juin 2015



La bataille que livrent les taxis contre la prolifération des VTC en général et contre Uber en particulier est un cas d'école absolument fascinant en termes de communication de crise et de gestion de la réputation. Et c'est d'autant plus intéressant que la victoire ne se joue pas tant sur le fond que sur la forme, c'est-à-dire sur la communication en elle-même. 

Trois parties prenantes sont au coeur de cette histoire.

Il y a tout d'abord les taxis. En France comme dans beaucoup d'autres pays en Europe, c'est une profession réglementée qui obéit à des règles strictes. Les chauffeurs doivent suivre une formation longue et coûteuse, passer un examen puis acheter leur licence plusieurs dizaines de milliers d'euros sur des territoires où leur nombre est limité par l'autorité. Ils n'accueillent pas les bras ouverts les VTC car ces derniers ne sont pas soumis aux mêmes règles et n'ont pas de licence à acheter. Tout cela, on peut parfaitement le comprendre et, je dirais même plus, nous aurions tous la même réaction de défiance si nous étions à leur place. 

Le problème est qu'ils ne sont pas les seules parties prenantes. 

Deuxième partie prenante : les chauffeurs de VTC. Dans un contexte de crise économique durable et grave, de chômage chronique, de dépression financière, le fait de pouvoir générer facilement des revenus en transportant des usagers est une très grande tentation. Ils n'ont besoin que d'une voiture, d'un bon sens du service et de l'application de certaines règles déontologiques édictées par la plateforme. Pas besoin de connaître toutes les rues par coeur à l'ère de Google Map ou de Waze, il suffit d'être connecté. Là aussi, leur démarche se conçoit facilement et, nous serions dans la même situation professionnelle, peut-être aurions-nous l'envie de rejoindre ces nouveaux opérateurs.

Troisième et dernière partie prenante : les usagers. Et c'est là que se situe la clé de la crise. Nous sommes des milliers à utiliser depuis des années les services des taxis, qu'ils soient dans les grandes villes ou ailleurs et nous avons tous un retour d'expérience à faire valoir. A une époque où nous n'avions pas le choix, les taxis jouissaient d'un monopole qui alimentait tous leurs excès. Devant les aéroports ou les gares, dans les rues de nos villes, à la sortie des boites de nuit, ils régnaient sur une clientèle soumise et contrainte car ils n'avaient pas besoin de composer. Ils étaient incontournables. Ils étaient les rois. 

Du coup, leur réputation s'est formée petit à petit, comme toutes les réputations se forment : un mélange de partages d'expériences, l'agrégation de points de vue qui se fertilisent les uns les autres, des sentiments qui deviennent peu à peu une vérité dans la société. Bref, en quelques décennies, le chauffeur de taxi des grandes villes est devenu une personne souvent qualifiée de détestable, mal aimable, sans gêne, à la limite de la malhonnêteté, agglutiné aux mêmes stations et jamais là où l'on en a besoin. 

Je ne veux pas rentrer dans un débat de fond, savoir si c'est vrai ou faux, mérité ou pas. Comme vous, j'ai connu des taxis charmants et efficaces mais aussi des abrutis qui m'ont fait vivre des minutes très pénibles à la limite de l'insoutenable, mais ce n'est pas ça l'important. Mon propos consiste juste à vous dire que ces éléments de réputation, justifiés ou non, sont le coeur du problème et il est tout à fait aberrant que les grands opérateurs des taxis — G7 et Taxis Bleus pour ne citer que les deux leaders parisiens — n'en aient pas pris la mesure. 

Comme j'ai tenté de l'expliquer au début de cette note, les deux parties ont de supers arguments à faire valoir. Si l'on s'en tenait au fond, on arriverait sans doute à une résultat proche de l'égalité et du match nul.

Mais en l'espèce, c'est la réputation qui fait toute la différence. 

La manière avec laquelle les taxis se sont comportés pendant des années a sévèrement terni leur image. C'est un fait indiscutable et la conséquence la plus préoccupante pour eux est que le public n'est plus prêt à les soutenir. Leur côte de popularité est dans les choux et les clients d'hier sont déterminés à leur faire payer par leur mépris des années où la qualité de service était souvent inexistante. Récemment, on a vu des taxis tendre des pièges à des chauffeurs Uber et les violenter. Alors qu'ils croient ainsi défendre leur honneur bafoué, ils ne font que s'enfoncer encore un peu plus dans l'esprit du public et, sans le moindre jeu de mot vaseux, ouvrent un boulevard à Uber. 

Ce qu'il faut bien comprendre de tout ça, c'est que la réputation opère comme un handicap dans une situation de crise où l'on a besoin de l'aide de l'opinion pour entendre sa cause. On ne peut pas se lancer dans une telle bataille sans régler au préalable la médiocrité de sa propre réputation. Les taxis pourront toujours essayer de faire valoir leurs arguments, le public ne les soutiendra pas tant qu'ils n'auront pas décidé d'œuvrer pour réparer cette image détestable qui les rend malheureusement indéfendables.

La réputation est une notion essentielle à l'ère du web social. Je le dis souvent, on travaille son image et l'on récolte sa réputation. C'est quelque chose qui se gère et l'on ne doit jamais laisser une situation négative perdurer car, comme cela se produit aujourd'hui avec les taxis, la mauvaise réputation aura un effet incapacitant sur tous les efforts de communication et vous fera perdre la bataille de l'opinion. 

La solution ? 

Commencer par affronter cette réputation en face plutôt que de la nier, comprendre ce qui l'a constituée, analyser ce qui la maintient aussi vive, admettre publiquement ses erreurs et revenir aux fondamentaux pour reconstruire de manière publique, collaborative et vertueuse, une profession inspirant le respect. Il n'y a que comme ça que ça pourra fonctionner. 

A suivre... 

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Commentaires articles

1.Posté par John La Dèche le 23/06/2015 11:40
Aux nouvelles de ce matin, un usager UberPop à Lyon qui s'est fait démonter la tête par un taxi
21 jours d'interruption de travail.
La bataille de l'image est loin d'être engagée pour les taxis... et encore plus loin d'être gagnée...

2.Posté par Olivier Caussin le 27/06/2015 11:06
Pour compléter ton analyse Christophe, il manque une partie prenante à la lecture de cet excellent article de Dominique Nora, : la G7 qui tire les ficelles dans l'ombre, hurle avec les moutons mais mange avec les loups (expression issue de l'article)

http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20150212.OBS2398/comment-le-roi-des-taxis-compte-contrer-uber-au-detriment-des-clients.html

3.Posté par Christophe Ginisty le 28/06/2015 19:40
Olivier, je suis d'accord avec ce point de vue de Dominique Nora. D'ailleurs, je cite la G7 dans ma note.

4.Posté par yag le 29/06/2015 21:50
"(...) acheter leur licence plusieurs dizaines de milliers d'euros sur des territoires où leur nombre est limité par l'autorité."
Dites plutôt des centaines de milliers d'euros pour une licence délivrée gratuitement par les autorités (qui ferment les yeux sur ce trafic).
Et ce n'est pas les autorités qui limitent le nombre de licences mais bien le lobby des taxis qui menace de tout casser dès qu'il y a projet d'émission de nouvelles plaques...

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