Christophe Ginisty

"Virgin Mega Stop," chronique d'une erreur de stratégie


Rédigé le Mercredi 9 Janvier 2013



"Virgin Mega Stop," chronique d'une erreur de stratégie
Ca y est, le chaîne de magasins Virgin a déposé le bilan ce matin auprès du Tribunal de Commerce et un millier d'employés risque de se retrouver sur le carreau.

La faute à qui ? Internet ? Non, la faute à un aveuglement de la direction qui n'a pas su s'adapter aux nouvelles réalités de la consommation des biens culturels à l'heure du numériques.

Et pourtant, des voix s'élèvent déjà pour tenter de dédouaner les dirigeants comme ce que j'ai pu lire sur le site Internet du journal Le Monde :

"Comme d'autres distributeurs spécialisés, dont la Fnac, Virgin est victime de l'effondrement des marchés "physiques" du disque et du DVD, ainsi que de la concurrence des grands acteurs du Web, comme Amazon ou Apple. La ministre de la culture Aurélie Filippetti, a d'ailleurs dénoncé "la concurrence déloyale" d'entreprises comme le distributeur en ligne Amazon, qui n'est "pas soumis à la même fiscalité que les entreprises localisées physiquement en France". "Un rapport va être remis ce mois-ci au gouvernement sur la fiscalité à l'ère du numérique, avec des propositions pour pouvoir lutter contre cette forme de contournement de la législation fiscale", a ajouté Mme Filippetti, sur iTélé."

Non, non, non, et re-non !

Ca n'a aucun sens. Affirmer cela revient à nier le fait que non seulement Virgin avait la faculté et les moyens financiers de s'organiser pour concurrencer Amazon ou Apple mais aussi que l'enseigne était un acteur du web.

Soyons sérieux deux secondes, Virgin bénéficiait d'une grande antérioté sur les deux firmes incriminées dans la distribution de biens culturels. Cette antériotié aurait pu, que dis-je, aurait dû lui permettre de prendre une avance considérable sur ses poursuivants. Au lieu de ça, Virgin est resté figé sur un modèle et a misé sur la vente de produits physiques alors que la dématérialisation se généralisait.

Affirmer ensuite que la distribution par Internet a eu raison de l'enseigne est stupide et revient à ignorer que la chaîne des magasins Virgin est aussi un acteur du web. Un acteur qui n'a pas réussi mais un acteur tout de même. Le site Virgin Mega existe depuis de nombreuses années et a tenté de capter sans succès des parts de marché conséquentes.

Lorsque ce site s'est lancé, Amazon n'avait pas rendu disponibles en France ses offres de téléchargement. Je le sais, c'est moi qui ai organisé le lancement des offres en question.

Ce que nous lisons depuis quelques jours autour de la faillite des magasins de l'enseigne Virgin est autant de tentatives de diversion pour masquer le fait que les dirigeants se sont plantés dans leur stratégie.

Non seulement ils n'ont pas su s'adapter mais ils ont été moins bons que leurs concurrents. Le marché à tranché, fin de l'histoire.

Il faut arrêter de dire n'importe quoi. Le numérique n'est pas l'Alpha et l'Omega de l'échec et de l'incompétence. Il existe des entreprises qui réussissent formidablement bien dans la distribution de biens culturels à l'heure du digital et puis il y a tous ceux qui n'y ont rien compris et qui sont contraints à terme se sortir du jeu.

Quant au fait qu'Amazon serait moins citoyenne que Virgin, n'oublions pas de relever qu'Amazon emploie en France de très nombreux salariés dans ses plateformes logisitiques à Orléans et Montélimar et bientôt dans le nord et que cette entreprise contribue de manière exemplaire à développer le commerce en ligne.

Bref, si je suis triste de voir disparaître les Virgin Mega Store pour ce qu'ils ont représenté pour le consommateur que je suis et surtout pour le millier collaborateurs qui risquent gros sur coup, je trouve les arguments de la direction inacceptables.

Ce sont eux les mauvais, ni les concurrents, ni les consommateurs.

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