Christophe Ginisty

Volkswagen : 4 raisons de ne pas désespérer


Rédigé le Mercredi 23 Septembre 2015



Alors que la terre entière a découvert l'incroyable supercherie mise en place par Volkswagen pour échapper aux contrôles anti-pollution et commente à tout rompre ce que risque réellement le constructeur en termes d'image mais également et surtout en termes financiers, je voudrais pour ma part livrer une lecture un peu différente des choses et mettre en avant ce qui me semble être des raisons, pour Volkswagen, de ne pas totalement désespérer. 

1. Une reconnaissance rapide et sans ambiguité 
Le premier truc qui me frappe dans cette crise est la manière avec laquelle, à tous les niveaux de l'entreprise, les dirigeants ont reconnu leur faute sans la moindre ambiguité. Contrairement à ce que font la plupart des entreprises confrontées à ce genre de crise en tentant toujours de minimiser leur propre responsabilité et en accusant alternativement un partenaire, un fournisseur, une filiale, un dirigeant sur le terrain, Volkswagen a tout reconnu officiellement et publiquement et n'a pas cherché à avoir recours à la moindre circonstance attenuante. 

C'est suffisamment rare pour être signalé, la contrition de Volkswagen est claire et massive. C'est un point fondamental dans une phase de gestion de crise : l'entreprise est complètement libérée de toute communication vaseuse sur la recherche de bouc-émissaires ou de fusibles, phase toujours mal vécue par le grand public et les médias.

2. La crise ne remet pas en cause la qualité des produits
J'imagine que certains vont bondir devant leur écran en lisant cela mais c'est pourtant vrai. La crise est une tromperie sur les émissions des moteurs diesel pour détourner les contrôles de l'état fédéral américain mais ne concernent pas les qualités intrinsèques fondamentales que recherchent les clients de la marque. Contrairement à la crise lors du lancement de la Classe A de Mercedes qui avait été accusée de ne pas tenir la route par des journalistes suédois, nous sommes ici dans une caractéristique que je qualifierais de périphérique par rapport aux critères clés d'achat d'une voiture. 

De vous à moi, je ne sais pas si les clients désireux d'acheter une voiture diesel sont nombreux à se détourner d'un modèle de la marque pour une question d'indice de rejet de gaz toxiques dans l'air. Je peux me tromper mais j'ai l'intuition que les acheteurs sont plus intéressés par la performance, le coût d'acquisition et de possession, les options, l'image conférée,... Je ne dis pas que c'est bien et que les propriétaires ont raison de négliger l'impact environnemental, je pense que c'est tout simplement une réalité. 

3. Volkswagen, ce sont plusieurs marques épargnées 
Le groupe Volkswagen, c'est aussi Audi, Porsche, Seat, Skoda,... des marques qui sont pratiquement absentes des commentaires. C'est un point très positif et c'est l'une des grandes vertus du branding : chaque marque vit sa vie indépendamment des autres, développe des attributs qui lui sont complètement spécifiques. En cas de crise majeure, les dommages collatéraux sont ainsi limités. 

Même si selon les derniers chiffres publiés par le conscructeur, les véhicules vendus sous la marque VW totalisaient un peu plus de la moitié des ventes en unités (6,7 millions pour 10,14 millions au total), on peut toujours considérer qu'il n'y a pas unité de réputation mais une dispersion intéressante de l'image, conférant à chaque marque une réputation qui lui est propre. 

4. Une opportunité unique de travailler à un nouveau leadership 
On ne le dit pas assez mais, dans la longue histoire d'une entreprise, une crise est une opportunité majeure. Une opportunité de prendre conscience de ses responsabilités, une occasion de faire table rase des malversations passées, une opportunité de revoir son organisation et ses valeurs,... Bien sûr qu'une crise est traumatisante et potentiellement dangereuse mais elle contient les germes d'un renouveau qui sera le ciment de la communication future. 

Qu'est-ce que ça veut dire en termes clairs ? Tout simplement que Volkswagen va sortir de cette crise en tentant de prendre le leadership sur les véhicules propres et va déployer tous les efforts imaginables pour être irréprochable à l'avenir. Et s'ils prennent de vraies mesures, cela risque de marcher. En fait, ils ont un storytelling fanstastique sur lequel s'appuyer désormais : "Nous avons été pris la main dans le sac, nous présentons nos excuses au monde entier. Cela nous sert de leçon et, plus qu'aucun de nos concurrents, nous avons aujourd'hui les raisons de produire les véhicules les plus propres de l'industrie mondiale."

Je vous parie tout ce que vous voulez, c'est comme ça que se passeront les choses. Une fois la pillule financière digérée, Volkswagen n'aura pas d'autre choix que d'en faire des tonnes pour restaurer sa réputation sur le sujet et clamer haut et fort qu'ils ont compris la leçon. Ils le feront et auront ainsi la possibilité de devenir les premiers de la classe "antipollution" en distançant au passage leurs concurrents non éprouvés par cette crise. 

Oui, toute crise est porteuse d'opportunités fantastiques. Il ne faut jamais l'oublier. 

A suivre... 

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Professionnel de la communication, optimiste exigeant et idéaliste compulsif, j'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.

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